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《营销管理》讲义 本篇内容 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 案例：宝洁公司的产品组合 一. 制定产品策略 案例分析: HM推限量版服饰 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 一. 制定产品策略 本篇内容 二. 设计和管理服务 二. 设计和管理服务 讨论：依据服务接触分类的产品创新 二. 设计和管理服务 二. 设计和管理服务 服务的无形性： 两个含义：一是与有形的商品不同，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或眼见其存在。二是指使用服务后的利益也很难被察觉，或者是要等一段时间后，享受服务的人才能感觉到利益的存在。购买者为减少不确定性，往往寻求服务质量的标志或证据。 服务提供者的任务是：“管理证据”；“化无形为有形” 分析: 无形服务如何有形化 二. 设计和管理服务 服务的生产与消费不可分离性： 服务的购买与消费需要顾客与服务人员的互动。 服务提供者的态度和行为对服务质量至关重要。 管理者的工作是尽可能地管理服务质量 二. 设计和管理服务 服务品质差异性 ： 差异性是指服务的成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 在服务领域，始终如一地提供稳定、出色的服务，是件极为困难的事情。 服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。 服务组织必须设计它们的服务提供系统，必须雇佣与培训员工以对顾客与员工的交互作用施加正面影响，必须对他们的服务表现进行监控与调整。 二. 设计和管理服务 服务的不可储存性： 服务既不能在时间上储存下来，以备将来使用；也不能在空间上将服务转移保存。 如不能及时消费，服务将会造成浪费和损失。如车船、电影院、剧院的空位现象。其损失表现为机会的丧失和折旧的发生。 管理要求：加大销量力度；控制需求波动；保持销售和供应之间的动态平衡。 二. 设计和管理服务 服务的缺乏所有权： 顾客在购买和消费服务后并不拥有服务的所有权。 二. 设计和管理服务 二. 设计和管理服务 关系营销可以分为三个级别，级别越高，潜在的回报也越高。 二. 设计和管理服务 二. 设计和管理服务 二. 设计和管理服务 二. 设计和管理服务 二. 设计和管理服务 二. 设计和管理服务 二. 设计和管理服务 本篇内容 三. 制定价格策略 1. 服务的性质 1.3 服务的特征 怎么办？ 2. 理解关系营销 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。 关系营销的特征包括：沟通、合作、双赢、亲密和控制。 关系营销的目的：直接目的是留住关键顾客； 间接目的是企业长期盈利。 2. 理解关系营销 三级关系营销 二级关系营销 一级关系营销 价格刺激 新顾客 个性化服务建立社会联系 现有顾客 独特价值获得结构性联系 老顾客 3. 服务质量管理 服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 1）服务质量是顾客感知的对象； 2）服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按 照顾客主观的认识加以衡量和检验； 3) 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 3. 服务质量管理 服务质量 构成要素 技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 顾客容易感知 和评价。 职能质量：服务推广过程中顾客所感受到的利益。行为、态度、穿着和仪表。 顾客主观感受，难以评价。 形象质量： 服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。 顾客评价的多面性。 真实瞬间 服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 顾客感知短暂，重要。 3. 服务质量管理 服务接触也称为“真实瞬间”。它是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。服务接触是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。 入住登记 由服务员领进客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店 3. 服务质量管理 服务质量的分析 同顾客的 外部沟通 服务感知 服务传递 顾客驱动的服务 设计和标准 公司对顾客期望的感知 服务期望 个人需要 口碑沟通 以往经历 差距5 差距4 差距3 差距2 差距1 公司 顾客 3. 服务质量管理 服务质量的评估标准 可靠性（32分） 准确可靠地执行所承诺服务的能力。要求：