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* 第六章 价格策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略 第三节 定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略 一、 新产品定价策略 1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略 1.新产品定价策略- 撇脂定价策略 市场撇脂定价策略 针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理 适 用 于 全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价 Ipod nano Ipod mini Sony A1000 产品的质量 形象必须能 支持它的高 价位，并且 有足够多的 顾客愿意以 这样的高价 位购买产品 进入壁垒很 高，竞争者 不能轻易地 进入该市场 对该高价格 产生威胁 较低生产数 量的成本不 能高于定价 获得的收入 新产品－撇脂定价的条件 1 2 3 缺点： 价高利厚，引来竞争；影响打开销路,不利于市场开拓。 优点： 尽快收回投资取得最大利润;为今后调低价格留下伏笔 优缺点 暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性价比 迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。 新产品－撇脂定价优缺点 2.新产品定价策略-渗透定价策略 市场渗透定价策略 利用部分购买者求廉心理，以较低的价格出售产品。 适用于 低档商品 1 2 4 3 易耗商品 专业性不强的商品 生活必需品 广西贵糖 新产品－市场渗透定价策略 广州本田飞度 Fit 上海大众POLO 1.3L五速手动挡（9.98万元） 三厢 POLO（13.09-16.19万元） 1.3L无级变速自动挡（10.98万元） 三厢POLO基本型（11.11万） 例：本田飞度渗透定价 新产品－渗透定价的条件 新产品的需 求价格弹性 较大，价格 变动会很快 导致需求的 变化，低价 能促进市场 的高速发展 条件二 条件三 生产和分销 的费用必须 能够随着销 售量的增加 而降低 低价必须能 够抵制竞争 并且渗透定 价的厂商必 须有能力保 持自己的低 价定位 条件一 撇脂定价与渗透定价交互运用 IPod shuffle IPod nano 3.新产品定价策略-满意定价策略 市场满意定价策略 将价格定在高价与低价之间，使各方都满意的策略 优点 一般会使企业收回成本，取得适当盈利 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境，容易丧失市场份额以及获得高额利润的机会。 缺点 二、产品组合定价策略 产品线定价策略 附属产品定价策略 产品捆绑定价策略 副产品定价策略 可选择产品定价策略 产品组合 定价策略 1. 产品组合定价策略- 产品线定价 产品线定价策略 对同一产品线内的不同产品差别定价 价格差异区间设定 不同产品之间的成本的差异 顾客对不同特色的评价 竞争者的价格 17999元 23999元 51999元 96000元 2. 产品组合定价策略- 可选择产品定价 可选择产品定价策略 对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价 哪些备选产品是包含在产品基本价格里? 哪些则是需要另外定价? 3. 产品组合定价策略- 附属产品定价 附属产品定价策略 对必须与主体产品一起使用的附属产品定价 某些公司生产需要和主要产品一起使用的附属产品。 生产商一般为他们价值高而购买频率低的主要产品制定一个较低的价格，而将价值低而购买频率高的附属产品价格定高价，从附属产品获得较高利润。 联想 Lenovo 柯达 Kodak 卡特比勒 CAT 4. 产品组合定价策略- 副产品定价 副产品定价策略 对低价值的副产品定价以抵消处理成本 在生产加工食用肉类、石油产品、化学产品和其它产品的过程中，常会产生副产品。 通过副产品定价，企业还可借副产品的收入降低主产品的价格，提高主产品的竞争能力。 马来西亚金望种植园 5. 产品组合定价策略- 产品捆绑定价 产品捆绑定价策略 对共同出售的产品组合定价 通常把几种产品组合到一起，售价低于分别购买这些产品的总价格 产品捆绑定价促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售。 孔庙 90 孔府 40 孔林 60 差别定价策略 1 价格折扣和折让 2 心理定价策略 3 促销定价策略 4 地理定价策略 5 三、价格调整策略 * 1.价格调整-差别定价策略 差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 地点差别定价 时间差别定价 差别定价 1.价格调整-差别定价的条件 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。 支付低价格的细分市场的顾客不得把产品转手或转销给支付高价格的细分市场 在高价的细分市场中，竞