营多干脆面整合行销企划—营养多多、欢乐多多.ppt

More Nutrition , More Happiness -YingDuo Integrated Marketing Planning 2 0 0 0 年 1 2 月 目 录 Marketing Material Related To YingDuo Crisp Noodles 营 多 市 场 相 关 资 料 前 言 市 场 现 状 分 析 购 买 行 为 分 析 儿 童 行 为 偏 好 结 论 前 言 本次调查采用街头拦访调查 + 小组访谈 + 案头研究 的全方位综合调研方式。共收集了200份问卷，进行了三 组（5-12岁儿童）深度访谈（每组8人），整合了一些权 威调查研究的资料 ，得出有关干脆面市场的部分资料如 下。 1. List 1 Analysis of Brand Partiality 市 场 现 状 分 析 1. 品 牌 偏 好 分 析 List 2 Seniorities of Company Brand Awareness 2. 品 牌 知 名 度 3. 儿 童 食 品 市 场 简 述 List 3 Proportions of Buyers Chart 1 Motives analysis of Children’s food purchasing (children) Chart 2 Motives analysis of Children’s food Purchasing (Parents) 儿 童 偏 好 分 析 结 论 竞 争 产 品 SWOT 分 析 优 势： 1．由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的面对市场变化。 2．通路建设完全，在铺货上能够达到期望的销售网点。 3．采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。 4．CF媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。 劣 势： 1．游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。 2．没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。 3．在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。 4．游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的游戏内容，造成市场空缺。 机 会 点： 1．儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化，使儿童休闲食品消费发展成为使用者即是购买决策者。 2．由于儿童休闲产品开发的单一化，市场的空白点很多，产品有相当大的争取空间。 3．产品以外，对于娱乐和智力开发等附加价值部份的市场需求，使市场目前尚无引导“儿童时尚”的厂商存在。 4. 中国3亿左右的儿童，加上每年1432万人的新生儿，及儿童年平均零食消费量达1400元左右（东部沿海发达地区），使儿童休闲食品的市场潜力巨大。 问 题 点： 1．没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益，特别是“产品有营养”的消费心理。 2．干脆面种类规格单一、口味少，包装形式陈旧，为其它休闲食品，其他儿童休闲食品留下有利的竞争空间。 3．在传播诉求上，过份简单的诉求，儿童消费的感性心理，忽视儿童心理健康的长期培养。 4．社会舆论对于儿童健康的关注，使干脆面成为舆论的负面产品，最主要矛盾的集中焦点在于产品的营养、卫生和游戏的益智性上的欠缺。 小 结： 1．提高产品本身的营养含量和口味选择的多样化，进行深加工，不能依旧停留在原始产品的加工上。 2．增强产品以外健康、益智等附加值，要朝引导“儿童时尚”的高度发展，利用儿童“从众”的心理，迅速形成“热潮”。 3．突出产品的“新奇性”，在产品的外观设计、包装设计和颜色图案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力。 产 品 定 位 商 品 定 位 目 标 消 费 群 我们的目标消费群是6-15岁的少年儿童。他们追求新奇，一般对事物的兴趣维持时间不长，他们崇拜偶像明星和卡通英雄，日、美卡通片及科幻片伴随着他们的成长，并成为他们日常生活重要的一部分。他们的消费特点是“感性从众”，易受广告和同龄人影响，对于新事物的迅速接受、理解能力及社会独立化倾向的形成，使其逐渐成为追随时尚的“新人类”。 另外，从少年儿童的心理发展阶段来分析，其对于异性的态度随年龄变化而产生异变，6-15岁儿童已有明显性别的认知，在潜意识中进入排他阶段，急于确立自身的性别规范，寻求与异性间的差别化，11岁以后，产生朦胧的情感意识，此阶段表现为在异性中树立自己的性别特征，显示自己的性别身份，吸引起异性关注，尤以男孩子为多，从中可以看出，此6-15岁少年儿童虽目的不同，但都以具备强烈的性别意识，对于确立自身的性别差异有明确的