营销策划第三章创新--杭州楼市发展主旋律.ppt

营销策划创新--杭州楼市发展主旋律 目录 住在杭州 “上有天堂，下有苏杭”。杭州，被认为是最适宜居住的城市。 1993年—2003年，杭州打响了“住在杭州”品牌，获得了“联合国人居奖”、“国际花园城市”等荣誉称号； 杭州，也诞生了绿城、南都、金都等房产品牌； 杭州，更有了以九溪玫瑰园、南都德加、桂花城、新金都、富春山居等楼盘为代表的全国经典楼盘，众多楼盘获得了“全国50盘”、“全国人居经典”、“人居范例奖”等殊荣。 “创新”—是杭州楼市发展的主旋律！ 杭州楼市的第一阶段 时间：1997年以前---发展中的杭州楼市 旋律：地段主导市场，竞争空前激烈 【创新背景】 1992年，杭州房地产开发是以别墅、高档涉外公寓为主，重点在之江银湖区块与市中心。1994年起转移到城西蒋村区块，二十家开发商云集城西，竞争十分激烈。 楼盘创新是“为了生存、为了市场而求创新发展”，创新围绕着“促销”展开。 【创新点】 “创新意识” 局限于“卖点”的创新、促销手段的创新以及配套的创新。 创新点：绿化、“十点利销售”、买房赠车、分期付款、游泳池、网球场等营销方式和配套的不同点。 杭州楼市的第一阶段 【创新案例】 1992年，第一个别墅产品——梦湖山庄推出房地产整版广告； 1994年，金都花园第一个在普通住宅小区中配套游泳池、网球场； 1995年，绿城第一个公寓房产品——丹桂公寓定位为“舒适型房产”， 创导“舒适桂花园，一生好居停”的生活方式。 1995年，南中国花园推出楼市“十点利”营销——透明卖房； 1996年，湖畔花园首推“文化”营销——生长着文化的地方； 1996年，金都新城以“三低二高的绿色房产”揭开环境营销； 1996年，留下新村采用了总价分解模式，“首付3万元，月付500元” 的分期付款方式； 1997年，三墩的新世纪花苑推出“买房赠车”活动。 还有不少的楼盘采用事件营销，如植树节绿化、教师节优惠等，市区楼盘如中河花园、月桂公寓等顶层采取赠送阁楼露台等方式，改变顶层难销的窘状。 杭州楼市的第一阶段 【创新综合大奖】 丹桂公寓———长高了的“别墅” 丹桂公寓的创新有三点： 一是建筑形态的创新。 首创屋顶采用坡屋顶，楼宇层数规划在4—5层，有长高了的别墅之感； 二是生活方式的创新。 首先提出“舒适型房产” 的产品定位。 三是整体规划及环境设计的创新。 不再局限于兵营式布局，楼宇布局错落有致，增设中心绿化、公寓配置游泳池、网球场、会馆等。 杭州楼市的第二阶段 时间：1998年—2002年------群雄逐鹿的杭州楼市 旋律：地段逐步向环境过渡，“拿来+创新”成就典范 【创新背景】 1998年—2002年，房地产开发重心转变到注重品牌，注重品质，注重环境效应。 以新金都城市花园、南都·德加公寓、桂花城为代表的新一代房产成为了杭州的新亮点。 【创新点】 有原创的，有拷贝的，有拿来的，有拿来＋创新的。 创新点：设计上邀请国内外大师打造，如“规划设计”、“建筑设计“、”色彩用材”、“环境设计”等；配套上，会所走入百姓生活。 杭州楼市的第二阶段 【创新案例】 南都德加公寓——你的生活你的家 1998年南都德加公寓，以其典型的“三段式”欧陆建筑风格，及大红的建筑色彩，刮起了一阵“欧陆”风。 创新：大胆的运用暖色，户型创新及“均好性”环境设计。 杭州楼市的第二阶段 【创新案例】 新金都城市花园 2000年住宅，2000年生活 金都房产开发，是浙江省1998年度首家城市住宅小区建设试点，荣获杭州市首届房产评比环境优秀奖、综合优秀奖和户型优秀奖，建设部城市住宅建设优秀试点小区称号。 新金都的环境绿化与邻里交流平台为新一代城市住宅建设提供了具有示范性的样板，同时其底层架空、小高层景观布局、现场样板房展示、首推菜单式装修等创新措施，堪称“2000年生活典范”。 杭州楼市的第二阶段 【创新案例】 清新典雅桂花城 一是精致的环境设计。 在销售完毕后绿城公司仍追加资金做环境。 二是简约、素洁的楼盘基调，营造出优雅的居住氛围。 三是宜人的建筑间距。 桂花城称得上城西多层住宅容积率较低的楼盘之一，一般为5层层高，符合大多数人的品味。 杭州楼市的第二阶段 【创新案例】 金都华庭——市中心生态庭院住宅 以现代城市生态庭院为最大特色，做到住宅围庭而建，庭院依赖建筑而存，院宅一体，成为许多高密度的城区楼盘学习的榜样。 白荡海人家——飘逝岁月，重现眼前 举起 “复古怀旧”的大旗，