视觉传达设计 第5章：广告设计的创意.ppt

第五章：广告设计的创意 第一节 创意是广告的灵魂 第二节 广告创意的创造性思维 第三节 广告创意的基础与前提 第四节 现代广告创意的策略要点 第五节 广告创意的过程 第六节 现代广告创意的策略类型 第一节：创意是广告的灵魂 绝对伏特加，绝对魅力 瑞士绝对伏特加酒平面系列广告堪称现代广告载入史册的经典之作。TWBA广告公司在设计时突破了烈性酒惯用的硬汉或美女的思路，另辟蹊径，直接在酒瓶的变换上巧做文章，标题只用两个词，前一个是品牌名称“掘ui”（Absolut），另一个是表示其品质的词。分别以自然景观、古典绘画、想象空间、现代建筑和欧洲城市等不同主题陆续推出，新鲜而富有创意的展开的系列广告，近20年来共设计了500幅，受到不同地域，不同阶层人们的广泛喜爱与称赞。 1980年绝对伏特加是瑞士不知名的品牌，年销售量只有一万箱，今天已成为国际上烈性酒的第六大品牌，绝对品牌的成功源于绝对的创意，视广告为它创造了市场奇迹。这套系列广告已赢得数以百计的大奖，被列入美国“广告名人堂”，两次荣获美国广告界的最高荣誉的KELLY奖，成为国际广告界的绝对经典。 第二节：广告创意的创造性思维 独创性 牵连性 多向性 跨越性 综合性 第三节：广告创意的基础与前提 1. 广告创意的基础 2. 广告创意的前提——产品定位 第四节：现代广告创意的策略要点 创意的目标对象要准确 创意目标要明确单一 创意诉求要单一集中 创意要突出广告的品牌 创意要做出明确的承诺 第五节：广告创意的过程 研究广告的产品和市场情况 拟定广告文案 孕育构想意念 把握灵感闪现 不畏反复挫折 验证修改调整 第五节：广告创意的过程 AMERICA酒 两瓶巨大清澈透明的酒耸立在漫漫白云的道路尽头，它强烈的向人们暗示AMERICA酒是我们人生追求所不可缺少的美好的东西。 第五节：广告创意的过程 资生堂香水 广告语：紫兰紫线紫晶莹，流落人间，凝聚千娇百媚，古朴清香，淡淡缭绕……源自法国古典优雅气息。 造型古朴的香水瓶、裸女、绸带及深沉的紫红色调，恰如其分的表达了商品的市场定位。 第五节： 广告创意的过程 法国夏奈尔可可香水 这幅香水广告巧妙地运用了人体动作语言来表达意念，熟悉西方古典绘画的人一看广告画面美丽女新的姿态，马上就会联想到法国安格尔那幅享誉世界的著名油画《泉》中美丽的维纳斯的姿态（只是动势方向相反），维纳斯将美的甘流淌入人间，那可可香水的芬芳也将永驻人间。 第六节：现代广告创意的策略类型 独创性销售主张 创造良好的品牌印象 在消费者心目中设定一个位置 第六节：现代广告创意的策略类型 第六节：现代广告创意的策略类型 可口可乐： 这是可口可乐公司为1996年欧洲足球锦标赛所设计的平面广告之一（可口可乐是这次体育赛事的主要赞助商）。这组系列广告在创意表现上也是再反复再现可口可乐特殊的瓶形上做文章，那晚人欢呼的观众手中摇动着的国旗竟是可口可乐的饮料瓶，给人们留下强烈的视觉印象。 第六节：现代广告创意的策略类型 TRUMANS酒 广告语：创建于1666年的英国伦敦啤酒制造商 为了表达企业有酒的酿造历史和巨大的产业规模，广告设计以创造性的想象力来构想画面，巨大的品牌名称“TRUMANS”犹如一条清澈的河流连贯城市与外河，寓意美味的TRUMANS啤酒源源不断地流向四面八方，为广大的饮者所共饮。 第六节：现代广告创意的策略类型 2035年环法自行车赛 这幅具有前卫意识的体育比赛的招贴广告，不同一般的是它的时间大大超前了几十年和近百年，因而着意表现的是它们的“未来性”，从动态造型乃至色彩处理都给人一种未来的幻象的视觉感受，好似让人提前跨入了未来的时间隧道，感受未来体育运动冲击的震撼力量。 第六节：现代广告创意的策略类型 诺基亚手机 这位身着比基尼泳装的美丽女郎，为什么在小腹部位留了一个手机形状的太阳斑痕，那时她太爱手机了，只有在游泳时才依依不舍的取下手机。 第六节：现代广告创意的策略类型 意大利航空公司 广告语：意航将飞行标准提升到了艺术水准 座位上这座造型优美曲雅高贵的女人体雕像，意味着艺术追求上的极致，而这种艺术水准正是意航要全力追求的服务境界。 第六节：现代广告创意的策略类型 美国联合航空公司 着意夸张的广告画面处理，以为滑雪者从机翼上犹如从高山俯冲般滑下，令人惊叹不已。这是联合国航空公司在滑雪杂志上登的广告，一再为滑雪爱好者们提供来往交通的便利，可谓是有的放矢。 第六节：现代广告创意的策略类型 瑞士航空公司 广告语：2003年，其它航空公司有好消息 单纯醒目的广告画面只展示了一幅出让旧飞机的广告，只见广告告知：“8架A320型空中客车飞机一级保养，彻底检查，完美状况，随时可飞，只需上你的标志就行了。”利用杜撰的别