08企业文化与品牌文化.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 品味“舍得” 二、品牌文化的构成 品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。 品牌价值观 品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标 掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构成要素 品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、公平竞争、社会责任、消费者权益等 有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联系 与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构 品牌伦理道德 品牌情感 品牌个性 品牌制度文化 “骆驼”品牌的道德危机 感冒的时候，很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999牌感冒灵颗粒，就是这样的朋友.那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一种温暖。就想朋友在身边，暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要---999牌感冒灵颗粒。 品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。 品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。 品牌文化塑造的步骤 企业文化 企业名称 企业形象识别 商标 商品名称 企业家 职工代表 品牌文化 的设计 品牌文化 的传播 品牌文化 的审核 品牌文化 的优化 内部传播 外部传播 品牌价值观 品牌行为规范 品牌文化网络 环境适应性 品牌形象 强化品牌个性 提升品牌形象 保持品牌一致性 三、品牌文化的塑造 万宝路利用公关树立品牌形象 万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，而一级方程式赛车所体现的精神正符合万宝路的“牛仔文化”。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，以支持这项体育运动为己任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。 宜家：文化制胜 [案例思考] 1．宜家品牌文化的核心是什么？谈谈你对宜家的品牌文化的理解。 2．宜家是怎样塑造其品牌文化的？ 如何区分“企业文化”与“品牌文化” 如何看待“企业文化”与“品牌文化”两者的关系 第三节 企业文化与品牌文化的关系 显性因素（冰山之尖） ——品牌文化 隐性因素（冰山之基） ——企业文化 品牌的冰山之喻 公开的 隐蔽的 冰 山 理 论 表象行为 潜在心理 162 企业文化与品牌文化都脱离不了文化 企业文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体 品牌文化包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面 从两者的异同进行分析： 首先，企业文化和品牌文化有相通的地方。 比喻 一家企业 一个人 看到了什么？与企业文化和品牌文化又有着怎么样的联想？ 企业文化 第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是企业的VI； 通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是企业文化的具体表现； 但是是什么决定了她这样的行为举止的呢？就是她内心深处的价值观和信念。 同样的，对于企业来说，就是企业的理念和企业的核心价值观。 品牌文化 日久见人心，渐渐地与她交往，发现她是一个善良、可爱、真诚、活泼的女孩时，喜欢与她交往，成为知己。 对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵。 品牌如人 麦当劳叔叔 广告语：我就喜欢 明窗净几的就餐环境 这就是麦当劳文化的体现，也是其企业文化的体现。 举例 其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。 举例 通过这样的分析发现： 1、两者的文化都不能脱离产品和经营； 2、两者都服务于企业的发展。 因此，得出两者其内涵是一致的，或者是相通的。但是两者在其他某些方面却又存在着明显的不同。 1、企业文化和品牌文化概念上的不同。 企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。 　 品牌文化则以品牌个性、精神的塑造