招商的十剂良药.docVIP

招商的十剂良药 中国医药保健品市场的竞态，目前正处于极度混乱的时期，一方面GMP认证淘汰掉了2000多家中小型药企，出现了大批委托加工、低价竞争的产品；另一方面勉强通过贷款过关的药企又无资金及实力运作零售市场，所以纷纷转战到招商市场中来。以期用短平快的资金回笼方式，为企业的资金短缺状况寻找突破口，原本以蒙派、北药为主的招商专业户为主的招商市场上，又冲杀进来了更多数量的中小型药企。批发（招商）市场上的竞争逐渐呈现出无序、缺乏信誉的不规范状态。 　　批发（招商）市场不同于零售（消费）市场，最大的区别在于招商市场上的消费者是代理商，这些消费者都是大额采购，动辄几万、甚至十几万；而零售市场上的消费者则是患者为主，一个是拿产品卖钱、另一个是买产品治病，他们的购买动机及购买力相比之下，要比批发市场的消费者烦琐而无利得甚多。 　　在这种情态下，批发性的招商市场成了大多数企业的聚宝盆。早在几年前，什么样的产品都能够很轻易的招回来不同额度的资金。直到今天，习惯了招商市场的企业不再愿意费心研究零售市场上的事情了。 　　产品的最终走向应该是零售市场上的流通，零售市场上停滞最终会导致批发市场的滞销，零售市场就象是一个水龙头，当招商企业不断的给水管加水加压的同时，水龙头没有打开水管最终是会爆裂的。而在招商企业还不能彻底理解这种“市场通、通路才会通”的道理时，代理商开始彻底的明白了这个事实。在这种市场状态下，代理商们更关心的是产品是否能卖出去，他们以自己的经历和认识，去衡量招商厂家的产品，他们总采购一些他们认为可以畅销的产品。那么，代理商们的衡量标准是什么？他们最关心哪些问题？ 　　代理商最关心的是什么？哪些因素是能够说服代理商的？招商的目的及作用是什么？如何能行之有效的进行招商？这些问题都成为了企业顺利开展招商工作的案头思索。 　　下面，我们在阐述招商思路之前，先对以上四个问题进行思维散发性的剖析： 　　1． 代理商最关心的是什么？ 　　在以往的招商工作中，意向代理商在电话咨询及交谈询问是，大概有如下一些问题，我们在这里做一个罗列： 　　A XX产品零售价多少钱、代理价多少？ 　　B XX产品有广告支持吗？ 　　C XX产品的效果怎么样？ 　　D 厂家对地区市场有什么支持？ 　　E 能退货吗？ 　　实际上，代理商的问题集中在利润空间、支持手段和产品质量方面的问题比例最大，而代理商的这些问题都反应出了他们的焦点问题：这个产品能卖出去吗？ 　　利润空间：这是代理商们焦点疑虑下的心理延伸，当你的产品能够稀稀拉拉的销售时，利润空间可以对销量进行一些弥补，而代理商判断你的产品畅销性在40%-50%这个概率上时，利润空间的问题成了决定性的因素。代理商对你的产品的畅销性估计越高，对产品利润空间的问题相对宽松。比如同类产品中，一盒利润在几元甚至几角钱的脑白金，与一盒利润有几十元的不知名产品比较，代理商会选择利润微薄的知名产品。代理商的选择理由是什么？主要的理由是代理这类产品没有任何风险（能够销售出去）。相比之下，利润再高的产品，销售不出去时等于零。 　　所以，从代理商的这个问题中，可以看出解决代理商利润空间疑虑的第一因素是“能否促使产品在代理商手中真正的流向消费者”第二因素是降低代理价格，为代理商预留出更大的利润空间，以此来打动代理商。 　　支持手段：实际上支持手段虽然也是代理商们关心的一个问题，但是这个问题主要集中在“入店促销、广告宣传、赠品奖品、宣传品物料、试用装”等等方面。对于支持手段的问题，其实是代理商在不确定产品未来情况的前提下，引发的“判断依据”及“降低风险”的问题。 　　A 判断依据：代理商通过厂家的支持手段，以及所提供给当地市场的物料等情况，能够进一步的对产品的畅销可能做出判断。而产品的任何“入店促销”、“广告宣传”、“赠品奖品”、“宣传品物料”、“试用装”等等的支持，都有可能使产品在未来的市场运作中获得更大程度上的畅销。 　　B 降低风险：因为产品在当地市场上运作，是需要很高的费用的，而厂家所提供的物料及支持，都可以不同程度的降低代理商的运作投入，从而减少代理商的运作风险。 　　对于代理商而言，厂家对当地市场实质性的支持也是一项扩大招商业绩的因素。而无论是厂家支持是否真的能为代理商降低风险及促进销售，代理商在这个问题深层的顾虑，实际上还是那个焦点问题：这个产品能卖出去吗？ 　　产品质量：这是一个毋庸置疑的顾虑。实际上在任何时候，代理商关心产品的质量问题，并不是担心惹上消费者投诉、消费者索赔等“官司”，产品质量的任何纠纷都是由厂家负责的。而他们之所以关心产品质量的问题，无疑是想在产品推广过程中，以好的疗效、过硬的口碑来促进销量的扩大而已。好的疗效就意味着消费者的回头购买或多次购买，这也是直接与销量有关联的因素。实