第四章 消费者市场和组织市场购买行为分析.docVIP

第三章 消费者市场和消费者购买行为分析 案例13 雅戈尔西服 一、公司基本情况介绍 在川流不息的杭甬高速公路与雅戈尔大道交汇处，一幢幢雄伟、典雅而又别致的建筑群，在艳阳下熠熠闪光，那就是闻名遐迩的雅戈尔工业区。其中，矗立着占地面积达1.7万平方米的现代化建筑，是亚洲最大的西服厂之一——雅戈尔西服厂。 宁波雅戈尔制衣实业有限公司是中国服装业“三强”之一，公司经营范围包括服装制造，技术咨询，房地产开发，项目投资，仓储运输，针纺织品，进出口业务等：但主营非常突出，主产品为雅戈尔牌衬衫和雅戈尔西服，均为中国名牌，近几年销售收入占到总收入的95％以上。1998年上市公司募集资金也投向休闲服装，也主要以休闲西服为主。另外公司还生产其他的眼饰，包括夹克、皮鞋、领带、针织品以及眼装、眼饰用辅料如底衬等：由于公司前几年每年投入5000多万元进行技改，1998年上市后更是对原有的衬衫和西服生产线按照国际领先水平进行改造，使得服装质量非常优良。 公司销售方向为国内市场；雅戈尔服装质量精良，信誉卓著，销售日增，售后服务良好，与消费者和商界的关系密切，是国内贸易部多届“金桥奖”的获得者：公司坚持以开发新产品为市场导向。雅戈尔西服以其独特优异的肩背工艺迅速崛起，赢得市场，1996年试制成功，广为热销的‘：棉免熨衬衫”更获得国家科委等部门颁发的衬衫界惟一的“国家级新产品”证书。 雅戈尔品牌在国内已拥有较高的知名度和美誉度，也具备广阔的产品覆盖率和市场占有率。雅戈尔公司目前已在全国各地建立了52个市场部，派驻营销骨干人员300余人，聘用当地销售人员1000余人，并实施了电脑信息网工程：1996年国内雅戈尔服装销售额按出厂价计算达4．45亿元，1997年预计销售额7亿元。近三年来所保持的销售平均递增幅度为60％．雅戈尔企业已成为国内服装业公认最大的内销名牌服装生产商，并拥有广大和有效的营销网络。 三年前，当中国的西服销售尚处在低谷时，宁波的西服生产竞争已趋白热化，国内西服企业群雄纷争，雅戈尔在这样的环境下进入西服市场。然而，雅戈尔却创造了一个奇迹——短短三年时间，雅戈尔西服已跻身“全国十大名牌西服”的行列，年产销达60万套。 二、行业竞争状况 目前国内服装企业众多，雅戈尔在衬衫市场占有率始终保持首位。西服企业占据龙头地位的一直是来自同乡的杉杉。就地域分布而言，全国有11个省市的服装年产量超过1亿件。1998年前五位的是，广东：11．13亿件，浙江：6．52亿件，江苏：4．50亿件，山东：3．08亿件，上海：2．73亿件。浙江企业在服装市场中所占的份额排名第二。从国内服装行业技术状况分析，由于服装行业先进技术掌握在欧美等国家，所以对众多服装企业而言，技术进入的壁垒不高。这也决定的了服装行业竞争的残酷性。从某种意义上说，除非技术非常领先的服装，一般的同档次的产品在产品的质量和技术水平的差别并不太大。如雅戈尔的同类西服和杉杉的同类西服、甚至目前市场上品牌众多的西服、衬衫，同档次产品质量可以说是不分上·下，这主要是由于技术都从国外引进，只是引进时间先后的问题。所以对服装企业而言，保持持久竞争力的核心就是不断创新，始终立足于国际上最先进的技术并领先一步引进、消化。1994年1月15日，雅戈尔第一批西服诞生时，曾存在质量问题，质量不好的衣服绝对不能出厂，这是雅戈尔定下的铁的规矩。当时四个月过去了，但西服的质量仍然不尽人意，厂长李如刚心急如焚。尤其当他看到从全国各地慕名而来的客户扫兴而归的背影时，更是“别有一番滋味在心头”。他召集大家群策群力，提出问题的结症所在，寻找解决的途径。一次李如刚听到，宁波某地有一位“红帮”裁缝技术高超，便亲自登门，虚心向他请教，并诚恳地邀请他来西服厂做技术顾问。真诚所至，金石为开。他们的诚意深深地感动了那位师傅，他欣然接受邀请，与聚集雅戈尔西服厂的中外专家一道攻克了一道道技术上的难关。同时，雅戈尔又兵分几路，在国内进行大规模的市场调查，对2万多名消费者进行了体型测量，然后根据这些数据，再结合意大利西服板型，制作出既适合中国人体型又具有意大利挺、薄、软等风格的60多个西服规格。不久，一套套融入雅戈尔人辛勤汗水和热血的这匹“黑马”雅戈尔西服在经过一番磨难后终于问世了。不仅如此，雅戈尔还不断地推陈出新，他们发明了自动伸缩扣，使裤腰能任意伸缩，解除了不同腰围和特殊身材顾客的后顾之忧。在没计上，他们采用独特而难度较大的分袖笼上法，使顾客穿着舒适，飘逸潇洒。 据国家统计局中国行业企业信息发布中心最新年度调查统计，雅戈尔西服和衬衫双双位列同类商品2000年度全国销量第一名。至此，雅戈尔衬衫已连续6年保持销量第一，而雅戈尔西服则首次荣登年度销售榜首。据了解，雅戈尔目前已经形成全国最大的服装生