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4PS营销组合在服务营销中的局限与调整 摘要：中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料，目前我国服务业占GDP的33。5%，美国1997年为72。1%，法国2000年为70。9%，德国2000年为67。6%，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平（40%）还低。我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。特别是传统的4PS营销组合在服务营销中有很大的局限性，克服服务营销在国内发展的困难，寻找一个能够适应服务型产品的营销策略。 关键字：产品组合 服务营销 4cs策略 4ps策略 4mcps策略 媒体价格 正文：中国的服务业正飞速发展，然而面对的问题有很多方面，最重要的是在营销理论的本质上是有很大区别的服务型产品营销和一般产品营销仍然采取相同的营销策略，即4PS营销组合即所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。，这使企业进行服务营销过程中遇到困境，如何摆脱困境寻找一个适合服务型产品营销管理的营销策略迫在眉睫。现在我们从整体产品的结构，营销理论角度和营销本质等方面分析.服务营销与传统营销的联系与区别。 一．服务营销与传统营销的联系与区别 “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。 1.整体产品的结构方向 在现代市场营销中,产品是一个发展中的概念,它已远远超出了有形实物的传统范畴,涵盖了思想、策划、主意等无形事物,成为包括一切能满足某种需求或欲望的有形产品与无形服务在内的整体概念。对此，诸多营销界人士作了深入探讨和研究,主要的观点集中于以下两个方面： （1）菲利普·科特勒的观点 美国市场营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)对产品整体概念的三个主要层次作了明确的界定,即核心产品、有形产品和附加产品。其中,核心产品是指顾客购买产品所获得的基本功能、效用或利益,它是一个抽象概念；有形产品(形式产品)是可以通过听、视、嗅、味、触等五觉所感觉得到的实体或服务对象,它也是实质性的,是将核心产品转化为满足某一特定需求的具体形式；附加产品则是扩大化了的核心产品,是由企业加到产品上的,在顾客购买实体产品的同时所获得的全部附加服务和利益。① （2）杰勒德·奥包姆等人的观点 美国学者杰勒德·奥包姆(Gerald Albaum)及丹麦的詹斯普·施庄德克弗(Jesper Strandskov)等人提出了另外一种产品层次划分法,即实体产品、产品包装和附加服务。其中,实体产品是指产品的功能、款式、设计、展示等看得见、摸得着的有形部分；产品包装是指产品的品牌和商标及包装等不包括在消费实体之内、有具体的符号和图案、满足顾客某种心理需求的、具有象征性价值的无形资产部分；附加服务则是指承诺、保证、维修、安装等附加在产品实体之外的无形服务。③ 从上面定义可以看出这两类产品从形态上来说就是有区别的，即有型产品部分两者是有区别的，一般产品属于有形产品，是以实实在在的实物存在的；而服务型产品属于无形产品，看不见摸不着的。 服务型产品不可贮存性，生产、消费的同一性，以及消费者对服务产品质量评价的主观性等，这些特点给服务性企业的营销实践带来了一些特殊问题，所以服务型产品要求服务营销者采取特殊的营销对策。 但是两者在核心产品层次上是相同的，都是指顾客购买产品所获得的基本功能、效用或利益。 2.从营销理论方向 从营销的角度来看，服务营销和产品营销在理论上的区别在于： （1）服务质量问题：质量的差异性是劳动密集程度较高的服务性行业所特有的问题。一方面，有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所需求的质量水平，实现标准化。而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响，这使得服务的质量控制十分困难。 （2）顾客的参与问题：服务性企业里，服务产品的生产过程也是顾客的参与过程。在这里服务的提供者与接受者接触程度高，面对面的双方产生互动影响 （3）供需问题：服务产品的供