10501512韩进《国际市场营销学》实训作业1.docVIP

《国际市场营销学》实训报告（1） ZARA的市场细分、目标市场的选择和定位 姓 名 韩进 学 号 专 业 国际经济与贸易（国际市场营销方向） 班 级 2010级 学 部 经济贸易学部 授课教师 崔庆哲 提交日期 2012年 11 月17 日 ZARA的市场细分、目标市场的选择和定位 一、行业概述 ZARA作为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商品在世界各地56个国家内设立超过两千多家的服装连锁店。 ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的HM成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右 二、市场细分 ZARA消费者市场细分 地理细分 ZARA的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店铺外观形成天然的广告牌。 人口细分 ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，这一年龄段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。 心理细分 ZARA以其“多款式、小批量”，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。 行为细分 ZARA 可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚（Fast Fashion）模式，俨然成为时尚服饰业界的标杆。 细分标准 具体因素 地理因素 ZARA的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店铺外观形成天然的广告牌。 人口因素 ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，这一年龄段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。 心理因素 Zara以其“多款式、小批量”，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。 行为因素 ZARA，可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚（Fast Fashion）模式，俨然成为时尚服饰业界的标杆。 三、目标市场的选择 ZARA 选择的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。尽管他们的国别不同肤色不同但是他们都同样年轻、时尚听着相同的音乐、看着相同的电影。特别是互联网的法杖使得信息流动更加快捷这群消费者更加与世界同步。正是这种文化和生活方式追求上的趋同使得ZARA在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。这也意味着无论是米兰的风格还是纽约式的一件设计完成后几乎用做改动就可在全球销售了。Inditex的首席执行官说过“在中东的店中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服饰是一样的唯一的区别是南半球和北半球之间的差异。这就大大节约了设计成本。 ZARA经营策略中，一个具有竞争力的特点是后向一体化，即把供应商纳入企业中，业务涉及设计、面料和染色等环节。与大多数成功的企业家一样，奥特加是一个管理上的怪才，为了保证服装的质量，他很早就开始进行后向一体化，大量投资于西班牙北部工业区的纺织精加工业务，这是一种资本密集型企业。现在，他拥有18家纺织品设计和精加工企业。这样一个生产机制有助于公司不断产生新鲜理念，并将之注入集团的各条生产线，同时，这个机制也有助于公司最大程度地降低与生产和运送程序有关的成本。Zara的运作模式建立于垂直一体化的基础上，这种整合使再生产链的各个环节都拥有更好的成本控制，这正是奥特加建立Zara公司的初衷。 ZARA的成功基础于两条