第1章 广告管理概说.ppt

广告评论家罗贝尔·格兰:“在一个媒体霸权的时代,人们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。” 美国前总统罗斯福：“不当总统，就去当广告人。” 武汉大学经济与管理学院 市场营销系 桂世河 guishihe@163.com 本课程的内容 第一章 广告管理概说 第二章 广告需求决策 第三章 广告受众决策 第四章 广告信息决策 第五章 广告媒体决策 第六章 广告时空决策 第七章 广告强度与费用决策 第八章 广告效果管理 第九章 广告的组织与管理 第十章 整合营销传播 教材与参考资料 教 材：汪涛.广告管理（第二版）[M].武汉：武汉大学出版社，2003年. 参考书： [美]Rajeev Batra, John G.Myers, David A.Aaker.广告管理[M].北京：清华大学出版社,2001年. William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett. Advertising: Principles Practice. Pearson Prentice Hall, 2006. 网上资源 （1）中华广告网：/ （2）中国广告网：/ （3）中国广告媒体网：/ （4）中国广告设计网：/ （5）疯狂广告网：/ （6）中国广告年鉴：/ 学术期刊: 国内:中国广告/现代广告/国际广告/广告大观/广告人 国外: JOURNAL OF ADVERTISING /JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH JOURNAL OF MARKETING /JOURNAL OF MARKETING RESEARCH 作业和考核方式 作业：一次作业（论文） 课程试验与讨论:4次(每人至少发言一次,无纪录者总成绩倒扣10分) 考核方式：平时成绩占50％(出勤10％,课堂讨论10％,作业10％,社会实践报告20％)，期末结业考试(闭卷)占50％. 随机点名与签到,三次无纪录者,取消考试资格. ▲ 平时作业与要求： 读下列国际杂志上05-07年的一篇有关广告的论文,翻译并写出读后感. Journal of AdvertisingJournal of Advertising Research International Journal of Advertising Journal of Marketing 作业要求: (1)原论文的中文和外文一起交;(2)标明论文期刊来源;(3)第10周之前交;(4)读后感字数达3000字以上. 第一章 广告管理概说 第一节 广告概说 第二节 广告管理概说 第一节 广告概说 广告的概念界定 广告的四个构成要素 广告的类型 广告的本质功能 一、广告的概念界定 (一)广告的字面意义 (二)广告的基本特征 (三)流行的广告定义 (四)广义广告和狭义广告 (五)本课程所下的定义 (一)广告的字面意义 Advertising Advertise Advertisement Advertised Commercial (二)广告的基本特征 从下面的广告中总结出来 广告的基本特征 1.具有特定的信息内容(information) 2.是一种公众性(非个人)的传播(Non-personal communication) 3.支付一定的费用(paid for by sponsors ) 4.有明确的广告主(identified sponsors ) (三)流行的广告定义 1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（Advertising Is News about Product or Service） 2.1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为:广告是印刷形态的推销手段（Advertising is Salesmanship in Print） 3.1948年，美国营销协会给广告下了一个定义，并在20世纪60年代经过几次修正，形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由明确的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付费的非人员介绍与推广.(Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, service or ideas by identified sponsors through the various media.) 4．美国广告主协会：广告是付费的大