第6讲 学习、记忆与购买行为.pptVIP

第六讲 学习、记忆与购买行为 消费者学习概述 有关学习的理论 消费者学习的特性 消费者的记忆与遗忘 一、消费者学习概述 学习：指人在生活过程中，由经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 由经验而生 伴有行为或行为潜能的改变 变化持久 消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。 一是根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习 二是根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习 学习的作用 获取信息 促发联想 联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。 联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。 影响购买态度和对购买的评价 影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌 影响评价：购买计算机 学习方法 模仿法：仿效和重复别人行为的趋向，是消费者学习的一种重要方法。 试误法：消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立其来联结。 观察学习法：消费者通过观察别人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似行为的过程。 二、有关学习的理论 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 认知学习理论 社会学习理论 经典性条件反射的决定因素 无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 经典性条件反射的消退 指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。 中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现 思考：在营销中的运用 假设你准备销售一种新品牌的钢笔，希望消费者对这种钢笔产生正面感觉。 应用经典性条件反射可以怎样做呢？ 可以这样做 重复地将这个不熟悉的品牌和一些其他刺激物（如流行音乐）放在一起，后者能够自动地引起人正面情绪。 在这个品牌不断地与音乐配对出现之后，美好的音乐最终能引起消费者对产品正面感觉。 操作性条件反射理论（一〕 该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。 斯金纳实验的启示 一摇就出食物，后不再出食物与不定期掉食物的情况相比，后者更能使老鼠摇杆的意识持续下去。另外，得到食物几率高的情况和几率低的情况相比，后者更能够使老鼠摇杆的意识长久持续下去。 给与一定量的刺激和时弱时强的刺激相比，后者的效果更加明显。 人在做一件事后如果能够得到意想不到的愉快收获，那么他再次采取同样行动的倾向就比较大。 可用于商场促销。每周都实施特价促销与隔周相比，后者效果更明显。 思考 经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别？ 经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别 一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。消费者所学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。 一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。 对消费者的强化 来自于产品消费的强化（正强化与负强化〕 对大量使用者的强化 强化量的安排（对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能使学习进程加快，但如果只给予部分强化，学习更具有持久性〕 行为塑造(Shaping) 由鼓励部分反应到达成所期望的最终反应的过程（消费免费试用品、折价购买、全价购买），叫做行为塑造。 一项研究显示：在一家糖果店接受免费巧克力试用品的人中，有84%会购买，而没有给与免费试用品的人中只有59%购买。 认知学习理论 基本内容：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。 该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。 凯里（1976）试验：认知因素对消费者行为的影响 该试验里，研究人员将顾客分成三组：第一组在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话，第二组除收到感谢信息外，还获得20%优惠购买店内钻石的机会，第三组即控制组则没有给与任何接触。 结果：虽然从年初到试验结束，该商店的累计销售量较上年同期下降25%，但试验的这一个月同比增加了27%，而增加的销售量全