第七章 市场营销-产品战略.ppt

市场营销学 管理学院：廖水香副教授 第七章 产品战略 1、产品概念 2、产品整体构成 3、产品分类 4、个别产品决策 5、产品组合决策 6、产品生命周期 7、新产品开发战略 8、产品品牌决策 一、产品概念 凡是提供给市场能满足人类需求的任何事物都称之为产品.包括实体产品、服务、人、组织、场所、思想观念等等。 思考：经济学中产品概念与营销学中产品概念之间的区别与联系？ 二、产品整体构成 案例：RC公司产品问题 如果你是一个购买RC公司产品的消费者,试分析你购买该公司产品的目的是什么? 你购买RC公司提供的主机以后,你的购买目的实现了吗?你的基本需求是否得到了满足?你是否满意? 试分析RC公司的工作失误. 案例分析 产品整体构成 核心产品(Core Product)——顾客购买产品过程中所追求的核心利益（Core Benefits)。 现实产品（Actual product)——具有一定的质量水平(Quality level)、特征(features)、设计(design)、品牌名称(brand name)与包装(package)的具体产品形式。 延伸产品（Augmented product)——能够带给顾客附加利益（Additional benefits)的产品延伸部分。 产品整体构成理论的学习启示一 核心产品不以企业的意志为转移,而是企业产品定位的一种客观存在。 举例: 手 机 通讯产品 通讯功能 洗衣粉 洗涤用品 去污功能 可 乐 饮料 解渴功能 产品构成理论的学习启示二 树立以顾客为中心的市场营销理念，产品的完整程度应依据目标顾客的需求来定。 主机+外部设备+售后服务=完整产品 家庭自动化及防盗报警 顾客需求 顾客满意 产品构成理论的学习启示三 企业产品竞争力（产品差异化）可来源于产品构成的三大层次。 核心产品 功能、性能差异化 技术竞争力 外形产品 设计、式样、风格、包装、工艺等差异化 延伸产品 品牌、服务、文化等差异化 三、产品分类 四、个别产品决策 产品属性决策；如：产品质量、产品特征、产品式样风格、产品设计决策等。 品牌决策；如：品牌名称、品牌归属、品牌延伸决策等。 产品包装决策； 标签决策； 产品服务决策. 五、产品组合决策 产品组合：特定企业所生产或销售的所有产品线与产品项目的总和。 产品组合决策：宽度、长度、深度与关联度决策。, 产品组合的宽度、长度、深度与密度 产品组合的宽度：一个企业产品大类的数目。 产品组合的长度：一个企业所有产品项目的总数目。 产品组合的深度：是指产品大类中每种品牌产品所包含的产品项目的多少。 产品组合的密度：一个企业产品大类之间在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 产品组合决策的深层思考 产品组合宽度、密度决策——企业战略目标定位及多角化经营战略决策之间存在什么关系？ 产品组合长度、深度决策——品牌决策、差异化营销战略之间存在什么相关性？ 如何把握企业产品组合的“度”？ 六、产品生命周期 产品生命周期——介绍期 产品生命周期——成长期 产品生命周期——成熟期 产品生命周期——衰退期 产品生命周期理论运用中应注意的问题 1、产品定义范围不同，所表现出来的生命周期曲线不同。如品牌产品、大类产品与产品类别的生命周期曲线不同。 2、产品生命周期理论只适合于工业品，不适应农副产品的研究。 3、不同性质的产品，产品生命周期曲线图不同。 4、不同国家、地域同一产品的生命周期不一样。 产品生命周期理论运用中应注意的问题 5、?随着科技的发展，产品生命周期呈现不断缩短的趋势。 6、实际中准确地判断产品生命周期长短及所处的生命周期阶段是非常困难的，其主要原因在于影响企业产品销售的原因既有主观的因素也有市场客观因素。 7、企业的营销战略既要根据产品所处的生命周期阶段来制定，同时反过来企业的营销战略也会影响产品的生命周期。 七、新产品开发战略 什么是新产品？ 从企业的角度来看新产品 从市场的角度来看新产品 从技术创新角度来看新产品 从创新程度来看新产品的类型 独创型的新产品(original creation produ