消费类广告文资料写作.ppt

第九章 消费类广告文案写作 本章重点： 1、消费类广告文案特点 2、各种消费类广告文案的写作 学习要求： 1、掌握各种消费类广告文案写作特点 2、运用所学知识对各种消费类文案进行写作 第一节 消费类广告概念 消费类广告主要指日常用品类的广告，如食品、饮料、酒类、服装、化妆品、药品、家电和房产等，涉及老百姓日常生活的方方面面，与老百姓生活息息相关。 第二节 消费类广告文案特点 消费类广告文案有以下几方面特点: （1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。 （2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。这种对商品的熟悉感和使用习惯，既来自商品，也来自广告。因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心目中形成长期固定的印象，使商品在消费者心中保持“第一”的位置。 （3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。所以在广告文案中，再现日常生活情景、生活片段，表达生活内容，更能深入人心。 （4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住或留下深刻印象的则很少。所以消费品广告要想对消费者产生影响，广告文案就必须有特色有个性，让人过目不忘。 （5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化。所以消费类广告也要经常提供新的信息，使消费者看到产品在更新换代，从而增强对产品的信心。 第三节 饮食类广告文案写作 （一）快餐概念 现代社会快节奏的生活方式，使人们产生对各种快餐食品的需求。 （二）强调文化 中国饮食文化源远流长，形成博大精深的文化体系，这对外来饮食者是很有吸引力的。 （三）注重天然 现代人更关注个人健康和食品的美味。个人健康关系到食品的环保和营养，于是绿色食品受到消费者的青睐。美味关系到人们对食品品质的追求，要求食品不仅好吃，而且还要有营养。 （四）口味诱惑 传统饮食文化讲究色、香、味、器、形。在广告文案中也要注意突出这些元素，以满足人们对食品的感官要求。 （五）保健价值 现代人更关注个人健康和食品品质。 （六）历史要素 人们在消费食品的同时也是在消费当地文化。针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题。 （七）情感投入 广告中的感情投入关系到人们消费时的心理感受。因此，有些食品广告通过加入情感因素，给食品以附加价值。 （八）流行时尚 随着社会进步和生活水平提高，人们不仅关注饮料的解渴功能，更关注饮料所体现出的流行时尚。 （九）张扬品位和感觉 有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意蕴。 第四节 烟酒类广告文案写作 一、酒类广告文案 （一）注入文化因素 （二）注入情感因素 （三）注入历史因素 （四）注入时间因素 二、烟类广告文案 由于各国对香烟类广告控制得比较严格，所以香烟类广告受到了很大限制。但尽管如此，还是有一些香烟广告。香烟广告的特点是：简洁、明了，注重传达香烟口味的信息，突出香烟所代表的个性、身份与地位。 第五节 服饰类广告文案写作 服装类商品的基本功能是满足人们的保暖需要，而装饰类商品则为了满足人们对美的追求。随着生活水平的提高和社会的进步，人们更关心服饰类商品的审美价值和附加价值。服饰广告中较常见的主题是时尚、流行、品牌等诉求。 第六节 化妆首饰类广告文案写作 从物质上说，使用化妆品是为了保养肌肤，使肌肤更润泽、更光滑、更舒服。从精神上说，化妆品能满足人们对美的追求，反映人们的审美心理，能弥补生理上的不足，给人们以自信，美化人们的生活，使美的更美。 （一）强调化妆品的护理功效 护肤是化妆品的基本功能，也是化妆品的核心价值。只有实现护肤，皮肤才娇嫩美丽。因此化妆品广告首先要强调护肤作用。可以从传统医学角度、现代科技角度等方面诉求产品的防皱、防晒、抗衰老、祛黑斑、保湿、增白、养颜等功效。 （二）强调化妆品的美容功效 化妆品的消费对象主要是女性，她们使用化妆品的目的更多是美容，让自己漂亮美丽。因此，化妆品广告文案往往从使用者心理需求出发，诉求产品的美容效果，或用美女明星做代言人，用实证和演示方法渲染产品的功效，以此抓住消费者，促其采取购买行动。 第七节 日用小商品广告文案写作 日用小商品是指