电子商务环境下韩都衣舍的客户关系管理2.doc

电子商务环境下韩都衣舍的客户关系管理 摘要：随着互联网的普及以及近年来电子商务在国内的迅猛的发展，电子商务网站营销已成为了热门中的热门。而客户关系管理在电子商务营销中扮演着重要的角色，客户关系管理的好坏往往能直接决定企业进行电子商务活动的成败。本文以韩都衣舍为研究对象，重点分析了电子商务环境下韩都衣舍如何在国内企业强有力的竞争中更有效地进行CRM管理、电子商务与CRM的结合具有哪些优势。然后针对韩都衣舍在电子商务环境下企业客户关系管理存在的一些问题进行了分析，为韩都衣舍提供电子商务环境下客户关系管理实施方案，从根本上对传统的客户关系管理进行改进和提升，使得韩都衣舍在市场竞争中逐渐获得更大优势。 关键词 电子商务 客户关系管理 韩都衣舍 前言7-8 目录 第一部分 背景概述 客户关系管理 客户分析 客户关系管理的方案 4.1 客户关系管理的前期准备 4.1.2 操作模式的改进 4.1.3 组织结构的调整 4.1.4 流程再造 第五部分 结论 方案的致谢 参考文献 第一部分 背景概述1.1 韩都衣舍简介韩都衣舍是中国最知名的互联网快时兴品牌之一，目的出售对象为18－35岁的都市白领女性。韩都衣舍旗下具有百余位专业的时尚选款师和想象师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌坚持严密的、全方位的协作联系。以产品“样式多、更新快、性价比高”而快速赢得都市年轻女性喜爱。目前，韩都衣舍曾经成为国内知名品牌，荣获十佳网货品牌的声誉称号，韩都衣舍将经过不懈的勤劳，为客户提供愈加完美的网上购物体验!HSTYLE，“H”即韩都衣舍首位简称字母，同时也代表韩国；“STYLE”即作风、风“HSTYLE”——韩风，准确的正文了韩都衣舍运营韩风快时尚的企业品牌文明。韩都衣舍以韩国盛行时尚为基础，将甜美心爱、街头潮流、文雅知性和精致女人味融入服装设计之中，主意唯美、简约，将韩国流行时尚与国内服饰文化相融合，引领都市白领女性的时尚潮流….1.2 韩都衣舍面临的竞争 韩都衣舍必须应付以上力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于竞争力量的讨论，韩都衣舍可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。 第二部分客户关系管理理论2.2 客户满意与客户忠诚长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中，人们用从1到5的尺度来衡量顾客满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。许多企业的管理人员认为，只要顾客对企业产品和服务表示满意(评分4)，企业与顾客之间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，企业必须大量投资，付出很大努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100％的顾客满意。然而，施乐公司却向这种观点提出了挑战，该公司发现，完全满意(评分5)的顾客在调查之后18个月内的再次购买率是满意(评分4)的顾客的6倍。 　　顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系?美国学者琼斯(Thomas 0． Jones)和赛塞的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。影响竟争状况的因素主要有以下四类：(1)限制竞争的法律。如：法律规定，电信业务为指定公司专营。(2)高昂的改购代价。如：患者在治疗过程中转院，或企业在广告协议未完成时更换广告公司。(3)专有技术。企业采用专有技术提供某些独特的利益，顾客要获得这些利益，就必须购买该企业的产品和服务。(4)有效的常客奖励计划。如：航空公司推出经常旅行者计划，给予常客奖励，刺激他们更多购买其机票。如图所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系：　 　　如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评分5)，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难作出不好的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。 在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲