5第五章 市场调查方法(四)访问法.ppt

第五章 市场调查方法之四： －－访问法P45 访问调查中是一种常用的调查方法。但并不是每一次调查你都能得到所希望的答案，怎样才能让被访者接受你的访问，怎样才能抓住实质性的问题？ 学习目标 了解访问调查法的特点 把握访问调查法的五种形式 掌握常用访问技术 第一节 访问法概述 访问调查法的历史渊源 访问法的概念 访问法分类 一、访问调查法的历史渊源 访问谈话，是人们日常生活中最普通的行为 。比如： 学生在校学习成绩太差，或严重违纪，老师便可能前来家访，向家长了解孩子的情况； 访问调查法的历史渊源 某城市发生严重火灾，政府有关部门就会派出调查组，寻找有关人员了解火灾的原因 律师受聘于处理官司，他也会去询问当事人，以便把握住案件的来龙去脉 访问调查法的历史渊源 记者去采访一个先进典型，也要找许多人谈话 在社会学研究中，研究者常常采用这种方法来搜集情报资料。 访问调查法的历史渊源 访问调查，是社会学研究中一种搜集资料的方法，即称访问法，也称访谈法。 访问调查法的历史渊源 “访”，是探望，寻求的意思；“问”，是指询查、追究。 访问法，就是访问者通过口头交谈的方式向被访问者了解有关社会情况的方法。 访问调查法的历史渊源 早在二千多年前，我国著名史学家司马迁就曾把通过调查访问曲阜、淮阴收集到的关于孔子、韩信的故事写进辉煌巨著《史记》中去； 访问调查法的历史渊源 我国家喻户晓的志怪小说《聊斋志异》，也是蒲松龄经过大量的民间访问，将收集到的资料撰写而成。 访问调查法的历史渊源 作为现代社会学研究中属于实地调查法中的访问法，其起源可以追溯到19世纪末西方兴起的社会改革运动。在这场运动中，许多社会学者试图系统地描述城市贫民的生活状况，以便改善其生活条件。 访问调查法的历史渊源 于是，掀起了一场到实地去进行观察访问的社会调查运动，查尔思·布思及其著作《伦敦人民的生活和劳动》是其代表。 访问调查法的历史渊源 以后，在社会改革活动和城市生活研究中，大量研究者应用了直接观察和访问方法，广泛地收集资料、撰著文章。 访问调查法的历史渊源 当代社会，随着科学技术的进步，随着系统论、信息论、控制论这些现代科学方法论的出现，随着电子计算机的应用和普及，使访问调查产生了理论新、方法新、手段新的特点， 访问调查法的历史渊源 对访问调查研究提出了理论系统化、方法科学化、手段现代化、人员知识化的要求。时至今日，访问法已成社会调查研究中一种比较完善的方法。 二、访问法的概念 访问法的概念 访问法的特点 1、访问法的概念 由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。 访问法是最常用的市场调查方法。 2、访问法的特点 访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程。 访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要作用。 访问法的特点 访问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。访问调查法是一种特殊的人际关系,是现代公共关系。 三、访问法分类 在社会调查研究中，访问调查的方式是多种多样的。我们站在不同的角度，可以将它分为各种不同的类型。 访问法分类 一、结构式访问和无结构式访问 结构式访问又称为标准化访问，或导向式访问，或控制式访问。这是一种高度控制的访问，其要求是：要按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问。 结构式访问的特点 选择访问对象的标准和方法、访谈中提出的问题、提问的方式和顺序，以及对被访问者回答的记录方式都是统一的。 问卷是结构式访问的主要工具。 结构式访问的优点 可靠性 有效性 便于定量分析 1、可靠性 由于受到了访问者的高度控制，因此它的最大优点是能够对调查过程充分把握，从而保证了调查结果的可靠性 。 2、有效性 由于访问者介入了整个访问情景，能够在回答问题之外对被访问者的态度、行为进行仔细观察，分辨出被访问者回答问题的真伪，有利于准确评估资料的效度与信度。 结构式访问的不足 这种访问方法缺乏弹性。 由于高度控制所致，难以对问题进行深入的探讨。 无结构式访问的特点 无结构式访问又称非标准化访问。 它与结构式访问相反，事先不制定表格、问卷和访问程序，只需要拟定出一个粗线条的访问提纲，由访问者给出某些问题，与调查对象自由交谈。 无结构式访问的特点 被访问者可以随便提出自己的意见，在访谈过程中，又可能形成一些新的问题与见解，拓展、深化访问者对问题的了解。 无结构式访问的优点 弹性大 有利于发挥访问者和被访问者双方的主动性和创造性；有利于适应千变万化的客观情况；可以了解到原设计方案中没有考虑到的新情况、新问题，获得结构式访问无法获得的丰富资料 无结构式访问的缺点 获得的资料主要是质的资料而不是