878-第四章 市场调研方案设计.ppt

第四章 市场调研方案设计 本章内容 （1）市场调研方案设计概述 （2）探索性调研 （3）描述性调研 （4）因果性调研 第一节 市场调研方案设计概述 一、市场调研方案设计的分类 研究设计的分类 探索性调研和结论性调研的比较 研究设计的分类 一个具体的研究项目可能包含一种或多种类型的调查方案，取决于调研的性质。 （1）对研究问题了解少，适用探索性调研；精确界定问题，能分析重要变量，适用结论性调研。 （2）探索性调研可作为整个调研活动的开端 （3）不是每一个调研都要从探索性调研开始。 二、定性调研的目的和特征 什么是定性调研 定性调研是指调研结果不经量化或数量分析的研究手段，定性调研的结论是对事物本质、趋势及规律等方面的认识，帮助研究人员了解所要调研的问题 定性调研与定量调研的比较 定性调研的应用 （1）对研究问题一无所知时，获取背景信息 （2）用于概念识别和测试 （3）识别相关的或本质的行为模式 （4）界定问题的范围 （5）市场调研中，对观点做进一步阐述 （6）为结构式访问搜集有用的信息 （7）进行问卷测试 （8）用于直接询问潜在问题 第二节 探索性调研 一、什么是探索性调研？ 当企业对所需调研的问题不太清楚或课题的内容与性质不太明确时，为确定调研的方向与范围而进行的试探性调研。 二、探索性调研的应用范围 （1）更精确的设计或确定问题范围 （2）确认可能的行动过程 （3）形成假设 （4）分析出主要变量及之间的关系 （5）为寻求解决问题的方法所作的尝试性工作 （6）为进一步调研进行择优排序 三、探索性调研的方法 二手资料分析 小组座谈 深度访谈 映射 案例分析法 二手资料 原始资料： 是研究者基于某个特 别的研究项目而亲自 收集的资料。 二手资料： 由他人收集并整理的 现存资料 历史资料 二手资料的优缺点 二手资料的优点 迅速获得 容易获得 收集成本低 对原始资料的收集具有 辅助作用 二手资料的缺点 测量单位可能不一致。 分类定义可能不适用。 有些资料是过时的。 二手资料的评价 （1）资料的收集方法 （2）资料的精确程度 （3）资料的有效性 （4）资料的收集目的 （5）资料的特点 （6）资料的可信度 二手资料的来源 内部二手资料 来自企业或公司内部的资料 业务资料 统计资料 财务资料 其他资料 外部二手资料 从公司外部获得的二手资料。 图书馆或文献中心 政府部门及经济管理部门 经济信息中心，专业咨询机构 新闻媒体 会议 互联网 小组座谈会 什么是焦点小组座谈会 小组座谈会：以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论，以收集相关资料、信息。 小组座谈会的应用 （1）描述与理解消费理念、偏好及行为类型 （2）获得对新产品概念的心理需要及印象资料 （3）了解对老产品的看法 （4）为广告/促销开发出具有创意的概念及选择方案 （5）寻找对定价的反应 （6）获得消费者对特定主题的思路及习用语言 对主持人的基本要求 （1）充分了解与会者的背景特点； （2）主持人的中心领导者身份 （3）推动多元互动场景的形成； （4）维持座谈会秩序，形成轻松的共同工作气氛； （5）原则性与灵活性的结合。 深度访谈 什么是深度访谈 深度访谈：是一种有目的、无结构的、直接的、一对一的访问形式。 访问过程中，由掌握访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示关于特定问题的潜隐的动机、目的、态度、情感及其关联。 深度访问的应用 （1）对调查对象的细节追问（如汽车购买）； （2）对于秘密、敏感或尴尬话题的讨论； （3）针对已成形的社会规范的情景，或者调查对象很易被小组回答所左右的情景； （4）对于复杂行为的更详细的理解（如光顾商店）； （5）面访专业人士（如行业营销研究）； （6）调查感性的产品消费经历（如香水） 访问员的角色： 是信息发掘者、沟通导航员； 不是教练、指导员、裁判、评论家、知心朋友、信息披露者、客户代言人。 访问员的选择： 访问员特点：个性、相貌、头脑 平行原则：与受访者社会地位接近或者有相关背景经验 影射法 什么是影射法 影射法：非结构化的，以间接方式提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心主题的潜在动机、信仰、态度或感受。 在影射法中，通常调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。 影射法的基础是临床心理学。 影射法可分为联想法、完成法、构筑法、表达法 案例法 案例法是对某些人、某个组织或某种情 境进行深入研究的调研方法。 案例法有助于我们揭示问题的本质，确 定相关变量或特征。