服务营销 第10章+顾客定义的服务标准.pptVIP

* 服务营销赵卫宏江西师范大学商学院 第十章顾客定义的服务标准 本章目标 区分公司定义的服务标准与顾客定义的服务标准。 识别各类一次性服务修正以及顾客“定义”的“硬性”、“软性”服务标准。 讨论服务接触环节在开发顾客定义的服务标准中的关键作用。 说明如何把顾客的期望转换成可定义、可重复与可操作的行为和行动标准。 解释开发顾客定义的服务标准的过程。 强调服务绩效指数在实施服务战略中的重要作用。 引言： 一旦服务企业的管理者准确理解了顾客所期望的东西，他们就面临下一个至关重要的难题：使用这一信息为组织建立服务质量标准和目标。 服务企业经常为建立满足或超越顾客期望的标准感到为难，其部分原因是该项工作要求公司中的营销和运作部门为此通力合作。然而在大多数服务企业中，使营销职能与运营职能联为一体并不是一种常见行为，更为常见的情况是两种职能分别运行，各自设定自己的内部目标，开发最能满足顾客期望的运营标准。 建立适当服务标准的必备因素 10.1 把顾客的期望转化成确切的服务质量标准依赖于所要实施的任务或行为能够标准化的程度，或能够成为日常规范的程度。 服务标准化的三种形式： 人员服务的技术替代； 工作方法的改进； 上述两种方法的结合。 我们知道成功实现持久如一的高质量服务的公司，其显著特点是它们为指导员工如何实施服务建立了正式的标准。 这些公司对自己在对顾客直观重要的服务中的表现有着准确的认识：每次处理业务要花多少时间，服务失误出现的频率是多少，它们解决顾客投诉的时间有多长。并且，这些公司还通过定义使其能达到或超过顾客期望的标准，努力提供服务质量。 正式的服务目标与目的 几种设定的正式目标与服务企业有关。首先，要为个人行为或行动设立具体化目标。另一种类型正式目标设定涉及部门或公司总体目标，大多数情况下用总体行为或行动实现的百分比表示。 正式的服务目标 由顾客而非公司定义的服务标准 实际上，所有的公司拥有的服务标准和评估尺度都是公司定义的，建立的目的是达到公司内部的生产率、效率、成本或技术质量目标。 了解顾客需求，目标取向及其期望的程度，既能产生显著效果又能提高服务效率。把服务标准定位于顾客，其实能节省开销。识别出顾客期望的价值之后，就可以完全排除掉顾客既不留意又不愿意支付的行为和特色。 顾客定义的服务标准的类型 10.2 能够缩小服务提供商差距2的标准类型是顾客定义的服务标准并基于顾客主要需求，呈现给顾客并由其评估的运营目标和评估尺度。这些运营标准为达到顾客期望和利益而建立，而并非为了诸如生产率或效率这样一些公司关注的事情而建立。顾客导向服务标准的类型可分为“软性”和“硬性”。 顾客定义的“硬性”标准 顾客定义的服务标准可以分为两个主要类型——“硬性”和 “软性”。“硬性”标准，即那些能够通过计数、计时或观测得到的标准。例如，所有组成联邦快递SQI的标准都属于“硬性”标准，包括：及时递送，严禁出错等等标准。 又如戴尔公司的“硬性”标准： 1. 订单准时精确地送达的百分比； 2. 出现问题的频率； 3. 服务代表按照承诺的时间达到并第一次就解决了问题的百分比； 顾客定义的“软性”标准 “软性”标准，即那些并非顾客所有的目标取向都能通过计数、计时或观测得到的标准。爱因斯坦说过“并非所有有价值的东西都可以计数，也并非所有能够计数的东西都有价值”。与“硬性”标准相比较，软尺度的标准必须使用感性的标准并以文件的形式表示出来。软标准（软尺度）是建立在意见的基础之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能搜集到确切信息。 顾客定义服务标准的开发 10.3 顾客对整体服务质量的评价，是在多次服务体验基础上不断进行质量评估的积累，因而服务接触时形成服务质量的必经途径和建立服务标准的必要组成。在建立顾客定义的服务标准时，首要一步是描绘出服务接触过程环节。识别这些环节可以通过顾客在接受服务中连续的步骤与行为得出，或者使用服务蓝图，在服务蓝图上端标注出顾客所有行为来识别这些环节。服务蓝图上从顾客行为延伸至更低层面的垂线代表服务接触发生点，由此可以建立满足顾客期望的标准。 基于服务接触过程的标准 有效的服务标准以具体的方式进行定义，使员工理解他们应当做些什么。这些标准最好根据人员行为和行动的具体反应建立并衡量。 适用于顾客定义的服务标准的顾客需求层次是具体的行为和行动，它们相当于产品的特性与功能