第7讲__企业销售物流.ppt

引导案例： 革新的成效 革新的措施 引发的思考 案例背景1、大手笔的广告投入，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”使产品迅速进入消费者印象，从而促进销售。 2、除了强调传统渠道的POP（购买点广告）广告外，还配合餐饮新渠道的开拓。 ①为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 ②将产品包装作为主要视觉元素，餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。 ③、推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 3、在促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行，举行相关主题活动。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 4、关注公益，提升公众形象，从而促进销售，增加收入。 第一节 企业销售物流概述 3、效益背反性 ①、物流功能之间的效益背反 物流的若干功能要素之间存在着损益矛盾，即某一功能要素的优化和利益发生的同时，必然会存在另一个或几个功能要素的利益损失，反之也如此。 有效物流管理的目标：在保持客户要求的物流服务水平的同时，使得物流成本达到最低，即找到两者之间的平衡点。 ②、物流成本与服务水平的效益背反 二、销售物流的三大模式 1、生产企业自己组织销售物流 这是在买方市场环境下主要销售物流模式之一，也是我国当前绝大部分企业采用的物流形式。 好处： ①可以将自己的生产经营和用户直接联系起来，信息反馈速度快、准确程度高。 ②企业往往把销售物流环节看成是开拓市场、进行市场竞争中的一个环节，尤其在买方市场前提下，格外看重这个环节。 在生产企业规模可以达到销售物流的规模效益前提下，采取生产者企业自己组织销售物流的办法是可行的，但不一定是最好的选择。主要原因： ①生产者企业的核心竞争力的培育和发展问题。 如果企业的核心竞争能力在于产品的开发，销售物流可能占用过多的资源和管理力量，对核心竞争能力造成影响。 ②生产企业销售物流专业化程度有限，自己组织销售物流缺乏优势。 2、第三方物流企业组织销售物流 含义： 由专门的物流服务企业组织企业的销售物流，实际上是生产者企业将销售物流外包，将销售物流社会化。 优点： 从技术方面和组织方面强化成本的降低和服务水平的提高。 在网络经济时代，这种模式是一个发展趋势。 3、用户自己提货的形式 这种形式实际上是将生产企业的销售物流转嫁给用户，变成了用户自己组织供应物流的形式。对销售方来讲，已经没有了销售物流的职能。这是在计划经济时期广泛采用的模式，将来除非十分特殊的情况下，这种模式不再具有生命力。 三、企业销售系统的任务 1、市场调查和需求预测---首要任务 针对对象： 国内外现有市场 新市场 潜在市场 2、开拓市场和制定产品销售的方针和策略 具体有： 销售渠道 销售政策 销售队伍 促销策略 3、编制销售计划 主要就是确定计划期内产品销售量和销售收入等指标 4、订货合同管理工作 ※ 合同的签订、执行、处理 5、产品的销售工作 ※ 产品的商标设计、广告宣传、试销展销、人员推销、网络营销、市场信息反馈 6、售后服务工作 7、销售费用和销售成本分析 ※ 销售物流成本占全部销售额的13.6% 四、销售物流的重要性 1、增加销售收入 2、提高服务水平 产品的三个层次： ★核心层---表示产品的基本功能和效用，是消费者购买产品的实质所在 ★有形层---是产品的实体部分，包括了包装、品牌、色彩等部分促销的内容，是消费者购买产品可以看到和感觉到的部分 ★延伸层---表示产品的售后服务、送货安装、咨询维修、企业形象以及金融等为保证产品核心层和有形层实现其利益的集合，是消费者购买产品后所能得到的额外附加的利益和满足 美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货