零售管理之整合促销.pptVIP

 零售管理的含义及包含的内容 促销的概念 促销要素 促销类型 促销执行 效果跟踪及评估 零售管理的含义 含义 零售终端包含着各种商品在零售店铺中的陈列和销售人员运用各类宣传展示品以及自身形象所营造出的特定卖场氛围. 目的 它的目的是引起顾客的注意，促使顾客做出购买决定. 包含的内容 促销 商品信息的传递 店面形象、陈列规范 促销的概念 所谓促销，是一种短期性刺激消费者购买的手段。如果说广告提供了购买理由的话，那么促销则尽可能的确保了购买行为的发生。 促销整合的概念：就是将多个过程目标不同而终极目标相同的单一促销形式整合在一起，形成合力、优势互补增强促销能量。 促销目的：作为厂商和零售商有着不同的促销目的 制造商的促销目的： 发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等； 零售商的目的： 发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等。　 因此，从某种意义上讲，制造商如何巧妙地利用零售商的促销要求，最大限度地达到其本身促销目的是目前我们制定促销计划主要方向。　　 促销要素 促销方案 媒介组合 促销准备 促销执行 监控（活动的监控主要在于人） 评估 促销的类型 折价卷（或代金券） 由制造商或零售商提供，对第二次消费给于优惠让利。 免费试用派送 日用消费品常用的促销手段。成功的派送可使10%-15%的使用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价卷的肆分之一。 抽奖券 产品内附奖券或即开型的有奖活动，大型商场经常使用。 酬谢包装 价格不变的前提下加大原包装的容量。国产手机上市之初经常使用的促销手段。 买一赠一 一种是在原包装内或上面附加赠品，如方便面碗中加入的火腿肠； 另一种是在终端零售店进行的买一送一捆绑赠品的促销，这种方式手机厂家惯用。 增加外包装附加值 在某一特定时间段内将外包装改成精美的容器等，如好时巧克力就将包装做成巧克力特有的形状。 印花累计销售 该类活动通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣。如，百事可乐集球星拉环的活动。 与促销目的配套惯用的促销形式 保持固定的消费群—推荐的促销形式依次为：酬谢包装、买一赠一、抽奖券； 鼓励消费者进行产品的转换和新尝试—推荐的促销形式依次为：免费试用派送、抽奖券、酬谢包装； 提高品牌知名度，扩大潜在消费群—推荐促销形式：买一送一、增加外包装附加值、抽奖券； 促使消费者大量购买—推荐形式：买一送一、酬谢包装 促使消费者二次购买—推荐促销形式：折价券（代金券）、印花累计销售。 如何整合促销 1、商品生动化促销与商品销量促销的整 利用对卖场进行形象包装、产品陈列烘托良好的售卖氛围，同时配合前面讲到过的适合的促销方式，就会让消费者产生购买行为冲动。 2、企业形象促销与企业渠道促销的整合 企业形象宣传的活动（如新品发布会）邀请渠道成员参与企业的有关庆典，把良好的企业形象传播给公众，从而引发对品牌的认知、消费和忠诚。 3、公关促销与企业媒体促销的整合 4、商品售后促销与商品销量促销的整合 抓住售后促销的环节是销量促销的关键，这样一来消费者买的安心、用的放心，这时促销的真正杀伤力就充分的表现出来。 5、企业公关促销与媒体促销、形象促销三者的整合。 该整合的目的是在全面提升品牌形象，是建立品牌忠诚必经之路，也是促销的升华。 6、企业形象促销与商品销量促销、产品生动化促销的整合。 该整合的目的是在提升品牌形象的同时，保证商品的销量和品牌表现保持一致。 促销的执行 促销方案 明确的目的 明确目标消费群 明确促销持续时间 了解竞品的促销手段 费用预算 促销内容陈述 媒介组合 常规媒介，如报纸、广播、电视、杂志、户外广告牌等； 特殊媒介，如过街横幅、氢气球等； 促销准备 报纸广告设计稿、广播文稿、促销POP； 促销礼品； 促销柜台、道具（用于户外促销）； 促销人员 促销执行 地点、时间、促销员 活动前期准备（包括方方面面的协调） 促销场所现场布置、陈列； 监控（活动的监控主要在于人） 活动执行责任人，负责总体协调； 加强现场销售员的管理（如促销员），做到天天有人现场跟踪； 促销情况要日日汇总，随时掌握一线情况 评估 通过促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法评估促销效果 促销增量=促销期间的销量+促销后期的销量-以上两个期间内正常的销量 促销增量的单位成本=促销总成本/促销增量 增量成本比=促销增量的单位成本/出厂价 增量成本比越低，表明促销越成功。 横向比较评估，考核区域市场人员对促销活动的执行、监控能力强弱 活动配合程度 完成分配工作的速度 上报数据的及时性、准确性、详尽性 活动现