西安交大营销管理第10章营销差异化与定位教学幻灯片讲义.ppt

第三篇;第10章 在产品生命周期中定位市场供应品; 怎样差异化 克里格和希夫林建议：;为此我们将探讨以下问题： ;一、差异化的工具;强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。 僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。 裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。 专业化行业：专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。;（一）产品差异化;耐用性 对大多数的用户来说，耐用性是非常重要的产品属性。耐用性是指衡量一个产品，在自然／或在重压条件下的预期操作寿命。 可靠性 购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格 购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计 随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 ;（二） 服务差异化 ;（三）人员差异化 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。 ; ;; 每个公司都将着力去宣传一些对其目标市场将产生最大振动的差异，换句话说，公司应制定一个重点定位战略。 ;（一）推出多少差别？;; 定位这个词是由两位广告经理艾尔.里斯和杰克..屈劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下： ;; 里斯和屈劳特指出了在社会里充斥了广告，消费者会筛选掉大部分信息，类似的品牌应如何突出其本身的与众不同之处。比如，市场上有众多的软饮料，但一个消费者也许只知道其中几种。即使这样，人们的心理上也形成一种产品阶梯。里斯和屈劳特指出：名列第二名的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的业务量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。 ;;第四种战略 是里斯和屈劳特未曾提及的“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第一名和某种很有意义的属性，便可以采取这种战略。竞争者可以宣传说自己是3个大公司之一。其含义是俱乐部的成员都是“最佳”的。; 并不是单一利益的定位总是佳选择。公司也可试一下双重利益定位。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。;定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。 定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限。 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题过多所致。 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造高方面的一些有关宣传。这辆汽车的定位是“比更多还要多”,但顾客却认为它“多中不足” ; 解决定位问题的好处在于：它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合(产品、价格、渠道和促销) 是执行定位策略的战术细节的基本手段。因此，一个将自己定位于“优质产品”位置的企业知道，它必须生产优质产品，制订一个高价，通过高档的经销店分销，以及在品味高的杂志上登广告。这是塑造一种始终如一的、令人信服的高质量形象的主要途径。 ;;质量／价格定位：在这里产品可以定位成能提供最好的价值。; ;;（三）、传播公司的定位 ; 质量还可以通过其他营销要素加以传播。高价对顾客来讲常常是优质产品的信号。包装、分销渠道、广告和促销手段也会影响产品的质量形象。下面是一些损害产品质量形象的例子：