西安交大营销管理第11章开发新产品教学幻灯片讲义.ppt

第11章 开发新的市场产品 ; 公司一旦选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要并确定了所希望的市场位置，它就要准备开发和推出合适的新产品。;成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。; 由于新产品开发是公司将来生命的源泉，本章讨论下列问题：;一、新产品开发中的挑战;一位高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思。 创意是好的，但是对市场规模估计过高。 实际产品并没有达到设计要求。 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高。 ;产品的开发成本高于预计数。 竞争对手的激烈反击超出事先估计。 另外，还有几个其他因素也影响了新产品开发： 在有些领域里重要的新产品构思太缺乏。;细分成碎片的市场：激烈的竞争导致市场更加分化。各公司不得不把新产品对准较小的细分市场，而不是一个大众化市场，这意味着每种产品只能得到较小的销售量和较少的利润。 社会和政府的限制：新产品必须符合公共的标准，例如消费者的安全和生态平衡。政府的要求使得药品业的创新速度变慢，也使得产品设计和广告决策变得复杂化，例如在工业设备、化妆品、汽车和玩具业中就是如此。;新产品开发过程中的高代价：一个公司通常为了找出少数几个好的新产品，必须提出大量的新产品的构思。而且，公司面临着不断上升的研究与开发费用，制造费用和营销费用。 资本短缺：许多公司不能提供或筹集真正的创新研究所需的资金。 新产品开发完成的时限缩短：许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。; 成功产品的生命期缩短：当一种新产品成功后，竞争者会非常快地进行模仿，从而缩短新产品的生命周期。 ; 新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司重要涉及的业务领域和产品种类。因些，高层管理当局对接受新产品构思必须建立明确的标准.。;组织新产品开发;三、管理开发过程：创意;1、新产品创意的来源 有很多：顾客、科学家、竞争者、公司雇员、经销商和高层管理当局。;; 物型分析法 这种方法就是辩认一个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系。; 兰迪斯市场调研公司运用这一技术。该公司约见了大约1，000名被访者，就一特定的产品种类询问他们是否“完全满意”、“略感不满意”、“明显不满意”、“极不满意”。假如被访者存在着任何一种不满意，他们就会用自己的话来表述他们的问题和意见。 ;头脑风暴法 通过头脑风暴法会激发参加该座谈小组成员的极大的创造想象力。其原则是由阿兰克斯?奥斯博开发的。头脑风暴法会议可以帮助人们产生许多创意。一般来说，参加小组讲座的人数限于6到10人。议题必须明确，会议持续时间大约一小时左右。会议召集人的开场白为：“请记住，我们将尽可能地想象，创意越多越好，越广越好，不作任何评价。”于是，创意联想开始，一个创意激起另一个创意，在一小时之内，录音机将录下100多个，甚至更多的创意。为了使会议得到最大的效率，奥斯博提出了下面的4个准则：;不准批评：对任何创意的不同意见必须在以后提出。 欢迎自由发挥：思路越宽越好；沉闷往往比启发思维容易。 鼓励数量：联想的数目越多，所包含的有用的创意就可能越多。 鼓励对创意合并和改进：会议参加者应该建议如何把其他人的创意合并而成为更加新颖的创意。 提喻法 威廉?.高登觉得奥斯博的头脑风暴法座谈会下结论太快，使相当多的观点得不到足够的展开。高登主张把问题规定得广泛一些，以便讨论小组得不到关于某个特定问题的暗示。 ; 提喻法有以下五个原则：;（二）创意筛选;1、概念发展;;; 营销战略计划包括3个部分。第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润的目标。第二部分描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算。第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。; 通常商业分析的方法主要有：估计销售量、估计成本和利润。公司也可以用其他财务方法来评估某新产品建议的价值。最简单的方法是保本分析法，最复杂的方法是风险分析。; 实验室的科学家不仅要设计符合要求的功能特性，而且要知道如何通过实体暗示来传达心理上的诉求。;（二）市场测试;（三）商品化;首先进入:首先进入市场的公司通常可得到“主动者好处”,包括掌握了主要的分销商和顾客以及得到有声望的领先地位。另一方面，如果产品未经过彻底的审查,就匆匆上市，则该公司可能会获得有缺陷的形象。 平行进入：公司可决定与竞争对手同时进入市场。如果竞争对手是急速进入，公司也同样如此。如果竞争对手慢慢进入市场，公司也可以这样做，利用时间来改进产品。 ;后期进入：公司可有意推迟进入市场