西安交大营销管理第17章管理零售批发教学幻灯片讲义.ppt

第17章 管理零售、批发和市场后勤; 零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。人们提出了几种分类方法。由此我们将探讨：商店零售商，无商店零售商和组织。;3、零售组织 尽管许多零售商店拥有独立的所有权，但是越来越多的商店正在采用某种合作零售形式。零售组织有规模经济效应，例如更大的采购能力，更广泛的品牌认知和更训练有素的员工。合作零售的主要形式———有公司连锁商店，自愿连锁店，零售商店合作组织，消费者合作社，特许经营组织和商业联合大公司.;1、目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是要方便？当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。;3、服务与商店气氛决策 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。表19－5罗列了若干充分服务的零售商所能提供的各项主要服务。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。;表19－5 典型的零售服务;5、促销决策 零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。它们发布广告，进行特价销售，发放节约金钱的赠券，最近增加了经常购买者的优惠活动，对店内食品样品品尝，以及在货架上或结帐处摆放赠券等。每个零售商利用促销工具以支持并加强其形象定位。 6、销售地点决策 如同房地产商一样，零售商总是强调说零售成功的3个关键因素是：“地点、地点，还是地点。”零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。在“地点竞争“中毫无置疑的赢家是沃尔玛，它把大众需要商品置于小的和郊区市场是成功的关键因素之一。;; 一家商店之所以生意不好，可能是其交通位置不方便，或行人光顾的不多，或光浏览不购物，或顾客购买量不多等。;5、零售业两极分化 零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。大型综合商场以及专用品商店如无线电器材公司都能实现高额利润和高增长率。 6、巨型零售商 超级零售商出现了。 7、一次完成全部购物的定义在改变??? 8、垂直营销系统的发展 营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。由于大公司扩大管理营销渠道，独立的小型商店正在被排挤出来。 9、战略组合方法 零售组织越来越多地设计并开设针对各种不同的生活方式的顾客群体的新形式商店。 ; 融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃等所造成的损失。 市场信息：批发商向他们的供应者和顾客提供有关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。;（一）批发商的发展和类型;（三）批发业的发展趋势; 把商品送达顾客的过程传统上称为实物分配。实物分配从工厂开始。经理努力选择一系列的仓库（储存点）和运输承运人，以适当的时间和／或最低的总成本，把生产的商品送到最终目的地。 P646;面对这种昂贵的无效劳动，毫不奇怪，专家们称市场后勤是“成本经济的最后一道防线”。市场后勤成本较低会降低售价和获得毛利。虽然建立市场后勤的成本也并不低，但一个计划优秀的市场后勤方案能成为竞争营销中的潜在工具。公司通过改进市场后勤来提供更好的服务、更快的循环时间或更低的价格，从而吸引更多的顾客。; 考虑到市场后勤活动中包含着许多重要的选择，决策必须以整体系统为基础。设计市场后勤系统，首先要研究顾客需要什么和竞争者提供什么。顾客对几件事感兴趣：按时送货，供应者愿意满足顾客的各种需要，稳稳当当地搬运商品，供应者愿意收回次品并且立刻组织再供应，供应者愿意储备存货。公司在确定自己的服务标准时，必须参考竞争者的做法。一般要求提供至少和竞争者水平相同的服务。但是目标应该是利润最大化，而不是销售额。公司必须考虑在提供较高水平的服务所产生的费用。有些公司提供服务很少，但是售价也很低。有些公司提供的服务比竞争者多，但是价格也定得很高，以便抵补它们的高成本。最后，公司必须制订市场后勤诸目标，以指导其计划。在制定了一系列市场后勤目标后，公司就可以着手设计一个市场后勤系统，以最小的成本达到这些目标 。; 现在，我们将讨论下列重要决策问题（1）如何处理订单（订单程序）？（2）商品储存地点应该设在何处（仓储）？（3）手头应该有多少储备商品（存货）？（4）如何运送商品（运输）？;3、存货 存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的市场后勤决策。营销人员总是喜欢其公司备有充足的库存，以便随时满足顾客的订货。但是维持大量存货对于公司来说，在经济上并不合算。当对顾客的服务水平趋近100％时，存货成