西安交大营销管理第7章企业购买行为教学幻灯片讲义.ppt

第7章 业务市场与业务购买行为 参与业务活动的组织不仅出售产品，同时，它们还买进大量的原材料、制造件、工程与设备、供应品和业务用的服务。 我们将考察业务市场、机构与政府市场。我们将讨论以下问题： 我们将讨论以下问题： 什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参与业务购买过程？ 在组织采购中主要影响因素是什么？ 业务购买者是如何作出他们的采购决策？ 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？ 一、业务市场的需求特点 业务市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征： 购买者比较少 购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域比较集中 市场的需求是派生的需求 需求缺乏弹性 需求波动大 专业采购 影响购买的人数较多 直接购买 互购 租赁 P230~232 二、业务购买过程的参与者 业务市场在直接重购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务采购时，则其他组织人员所起的作用较大。在做产品选择决策时，通常是工程技术人员影响最大，而采购代理人却控制着选择供应商的决策权. 新任务采购时: 工业营销者必须把产品信息传递给工程技术人员，在重购和新任务采购的选择供应商阶段必须把信息传递给采购代理人。 采购中心组织购买过程的参与者一般有以下7种角色： 发起者 使用者 影响者 技术人员尤为重要 决定者 有权决定产品要求和供应商的人 批准者 有权批准决定者或购买者所提方案的人 购买者 控制者 有权阻止销售员与采购者接触的人 三、业务市场购买决策过程 （一）影响业务市场购买的主要因素 一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要因素： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 见p236 影响业务市场购买决策过程的主要因素： 1．环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸多因素的重大影响。 2．组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序结构及系统。业务人员必须尽量了解这些情况。 3．人际因素 采购者通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。这里特别重要的是关于用户与其他公司销售代表的关系。 4．个人因素 （二）、采购/获得过程 企业的购买动机就是谋取利润，因此，其动机较消费者的购买动机要单纯得多，基本上是属于理智动机。 美国罗宾逊等人以情况最复杂、需要作出决策最多的新任务采购为例，企业采购决策过程分为8个阶段。 1．问题识别 2．总需要说明 3．产品规格 4．寻找供应商 5．征求供应建议书 6．选择供应商 7．常规订购的 手续规定 8．绩效评估 企业采购决策过程分为8个阶段： P243