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派克专卖店客户关系管理研究 长沙市派克专卖店(以下简称派克专卖店)是全球著名品牌“派克”的授权经销商，是典型的品牌专卖店类的零售店企业，经营有着120年历史的世界名牌钢笔一一派克笔，创建于2000年3月，注册资金30万元。 由于品牌专卖店的客户关系管理与综合卖场和专业买场有着非常明显的区别，对派克专卖店的客户关系管理的实施过程的详细研究能为该类零售企业提供非常具体的借鉴作用。 派克专卖店的经营特征 钢笔曾经是最主要的书写工具，但自从计算机问世以来，对钢笔的替代作用就一直存在，且愈来愈明显。进入二十一世纪以后，相当多的信息交流都通过计算机和互联网来进行。这种状况使得钢笔的市场呈现下降的趋势。 在书写工具里，一次性签字笔对传统的钢笔领域的侵蚀也越来越严重。方便价廉的一次性签字笔易于携带，不漏墨水，较之要非常麻烦地上墨水的钢笔实用性不言而喻。派克笔虽说是世界三大名笔之一，在这种残酷的市场环境下也呈现出销售萎缩的趋势。 派克笔的市场竞争格局 派克笔的总部设在英国，在全球实行授权经销商制，但派克公司的渠道管理十分混乱，窜货、一个地区多个经销商等现象十分普遍。在长沙市目前经营派克笔的零售企业有三类，一是派克专卖店，是独立门店形式的经销商;二是另外有二家授权经销商在各大商场设立专柜销售，三是相当多的文具店在批发市场进货来销售(俗称“水货”)。 对于厂家而言，设总代理制或设多个经销商均有其道理:总代理制渠道管理好，价格统一，形象一致，但经营惰性强，市场开拓愿望弱;而在同一地区设多个经销商则渠道乱，经销商之间为了获取市场份额而不停地打价格战，有损品牌的统一形象，但同时厂家分散了风险，在其中的某些经销商歇业或转向的情况下仍不会失去该地区的市场。这种三个类型的派克笔销售商之间的竞争把长沙市场搅得一片混乱，同时也不利于派克笔与另外一种名笔—万宝龙的竞争。万宝龙是产自德国的世界三大名笔之一，一直走的是高端路线，最低价格的万宝龙笔也要1700多元人民币一支，与派克的高中低档均有的现状不一样。制笔业内的一个公认的观点是:同等价格的派克笔要比万宝龙做工精细，选材更好。 但派克由于被低端产品所拖累，影响了其高端产品的形象，在与万宝龙的多年竞争中一直处于劣势。虽然派克的全球销售额是万宝龙的三倍，但一提起笔中第一品牌，人们还是认为非万宝龙莫属。 派克专卖店的竞争优势 1基于服务品牌的竞争优势 2成本固定的竞争优势 3组织扁平化的效率优势 4独立的门店便于客户关系管理运作的优势 派克专卖店的客户分析 1.将派克笔用于工作场所的客户类型 2.将派克笔用于非工作场所的客户类型 3.派克笔客户的多角色特征 将派克笔用于工作场所的客户类型 这种客户属于工作中要使用书写工具进行大量书写且又经费充足的团体或个人，个人如律师、法官，团体如学校、政府机关等。为了追求书写时的流畅与书写工具的质感，这类客户一般坚持使用较好的书写工具。 将派克笔用于非工作场所的客户类型 这种客户分为三类 一类是将派克笔作为文化的饰物佩带，以显示其优雅的个性; 另一类是在各种各样的签字仪式上使用，虽然也用来写字，但此时派克笔扮演的角色以饰物为多，主要用来烘托签字仪式的高贵与庄重以及签约双方的实力。 还有一类就是作为礼物赠送，常见的有个人之间的友情赠送和企事业单位各种会议、活动中作为礼品发放。虽然最终派克笔还是被用在书写上，但购买人的购买动机是为了购买一种礼品。 派克笔客户的多角色特征 具体到一个人或一个企事业单位(法人)，其选购派克笔的动机是可以有多种的，可以扮演上述客户类型中的多种。例如一位私营企业的老板，他可以出于佩饰的目的自己购买一支高档的派克笔，也可以给其企业的管理人员每人购置一支中档的派克笔用于工作，还可以在一次订货会上将采购的低档派克笔印上自己企业的标识发给所有的客户，最后他还可以购买不同档次的派克笔送给政府相关工作人员(出于公关工作)或亲朋好友(出于人际交往)。 正是派克笔每位具体的客户在不同的动机下产生了不同的购买需求，扮演了多角色的客户身份，使得派克专卖店特别关注每一位客户的个性化需求;以使其满意为自己的经营宗旨。 客户个性化需求的类别 对商品的个性化需求 每支派克笔所体现的商品特征主要在以下几个方面: (1)笔嘴的含金量:分为18K白金，18K黄金镶嵌白金，18K黄金，镀金，不锈钢笔嘴(不含金)五类。 (2)笔身的粗细:分为粗、中、细三类。 (3)笔身表面材质特征:分为18K金、纯银、镀金、镀银，单色漆面，花色漆面，不锈钢、塑胶八类。 (4)笔尖的粗细，分为细(X)，标准(F)，粗(M)，特粗(B)四类。 每位客户都会对派克笔上述特征提出一种或几种要求，这些对特征要求的组合就构成了该客户对派克笔从商品角度的个性化需求。 对服务的个性化需求 客户在选购派克笔时从购买前