营销渠道教学幻灯片讲义.ppt

第五章 营销渠道计划：渠道系统的设计; 实践证明：良好的营销渠道策略如能有效付诸实施，就能有力地增强一个公司在国内和国际市场中的竞争实力。;罗森布罗姆渠道设计决策7阶段法; 渠道设计决策可被分为7个阶段 （1）确认渠道设计决策的必要性。 （2）设立并调整分销目标。 （3）明确分销任务。 （4）设立各类可行的渠道结构； （5）评估影响渠道结构的因素。 （6）选出“最佳”渠道结构。 （7）挑选渠道成员。;步骤1：确认渠道设计决策的必要性 许多情况可显示做出渠道设计决策是很有必要的，其中包括以下几类情况： （ l）开发新产品或产品系列。如果现有的其他产品的渠道不适合新产品或产品系列，则必须为此新产品系列设立或改进现有渠道。 （2）为现有产品确立新的目标市场。常见的情况是，企业将已在行业市场上出售的某产品投放消费者市场； ;（3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。例如，一种全新的强调低价的价格政策可能需要企业转向以低价销售的分销商，如折扣售货商等。 （4）从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。 （5）在中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况F，应更换中间商。例如，如果中间商开始强调自己的品牌，制造商就需要挑选新的分销商，以更好地为产品促销服务。 ;（6）适应特定种类中间商的变化。例如，一些法国高档商品制造商．如圣罗兰晚装等，都在美同市场上面临着渠道设计决策，因为零售业中的购置和兼并浪潮使得著名百货商店的数量大大减少。（7）开拓新的市场营销区域（领域）（8）面临着主要环境变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。 ;（9）面临冲突或其他行为问题。例如，在一些情况下，冲突会变得十分激烈，要解决该问题，惟有依靠改进渠道。如果一个制造商对其分销商失去影响力，就需要设计一套全新的渠道。此外，地位的变化和沟通困难都要求市场营销主管做出渠道一设计决策。 （10）回顾与评估。一个企业的阶段性回顾和评估都会产生改进现有渠道和创建新渠道的需求。 ; 以上10点并不能代表所有的情况，但它们概述了需要渠道管理者做出渠道设计决策的最普遍的情况。 熟悉这些十分重要，因为对做渠道设计决策的需求有时并不明显，尤其是在只需要改进现有渠道，而不是创立全新渠道时更是如此。;步骤2：设立并调整分销目标 在确认需要做出渠道设计的决策之后，渠道管理者可以以建立全新渠道或改进现有渠道的方式来努力创建渠道结构，以便迅速达成企业的分销目标。然而，在需要做出渠道设计决策的这一阶段，企业的分销目标往 ;设计用户导向分销系统的分析方法 ;第一节 营销渠道设计总论;设计用户导向分销系统的说明和前提条件;一、步骤1～4：了解现有的条件及挑战;渠道现状分析; 这4个步骤的目的： 准确地了解现有营销渠道的状况、市场覆盖面，为产品增值所采取的行动以及目前和未来所面临的挑战。 如果设计者仅仅利用了组织或营销渠道内成员所提供的现成资料或三手资料，就拼出一个营销系统图，是没有任何价值的，但这些资料可以提供给“一线”（第1和第3步骤）人员参考使用。; 在这个阶段，设计者要弄清：（l）有哪些途径可以通往市场；（2）每个途径分担哪些后勤或营销工作；（3）如何划分公司与外部组织之间的责任，即营销任务；（4）系统的经济状况，如成本、毛利、净利润等问题。 通过对现有的营销系统及其程序的检查，设计者可以发现系统中，哪些部分是有效的，哪些部分是无效的。; 在步骤1和2中，设计者需要对重要的经济、技术、公司行为的趋势加以重视，因为这些趋势经过一段时间，可能会对营销渠道策略产生较大的影响。 研究表明，营销渠道环境越是多变不定、纷繁混乱，就越需要对营销渠道中成员的行为进行有效控制，这样组织才能更好地应付可能出现的各种各样的意外情况。 但为了适应市场变化，又要求营销渠道系统具有一定的弹性。 弹性要求与控制要求是相悖的。因此，当营销渠道系统面临复杂的动态环境时，就需要对这两种要求进行不断的调整。; 为了适应市场环境变化，要求营销渠道系统具有一定的弹性。而弹性要求与控制要求又是相悖的。因此，当营销渠道系统面临复杂的动态环境时，就需要对这两种要求进行不断的调整。;制约公司营销渠道系统决策的外部环境因素： ; ; 以产品生命周期阶段因素来看，雷利（Iele）认为，最优秀的营销渠道系统应该能够提前发生变动，以适应产品进人下一生命周期阶段的要求。在产品介绍阶段，最适当的营销渠道系统应该能使产品有大幅度的增值。因此需要提供大量的服务。;进人产品成长阶段，营销系统必须能应付巨大的营销量，不必再像前一阶段那样提供大量的服务。到了产品成