长安镭蒙品牌整合行销传播全案教学幻灯片讲义.ppt

长安镭蒙 · 品牌整合行销传播全案;目 录;概述; 本案立足于品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。 首先从市场入手，在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上，提出“长安镭蒙”最具优势的产品竞争性定位—新生代精致MPV，并强调其与 “长安之星”的品牌区隔和关联。 依此，对长安镭蒙的品牌战略进行规划，发掘出“锐意进取，志在成功”的品牌核心价值，提出打造长安镭蒙“创业领跑者之车” 品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）--“超乎想象，处处精彩”，并围绕此主张发展广告创意与表现。 其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的品牌行销推广进程。 同时，本案将有针对性地提出销售策略，包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议，实效促进销售。 最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介方案（包括对竞品媒介投放策略的分析报告）及费用预算。;一、长安镭蒙的产品策略;我们要协助的生意目标;微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。;预估市场需求层次化;一级大城市;2.换购升级市场将是一个很大的市场; 生意的成长目标超过整体市场增幅;我们的市场机会在哪里？;主要的竞争对手是谁？;各分档价位微客品牌竞争态势;五菱阳光;总结：长安镭蒙的营销挑战及对策;3.竞争——如何应对微轿对微客市场的分流？ 如哈飞路宝、昌河爱迪尔等微轿降价以及SPARK等小车上市将在一定程度上冲击高档微客市场，预见到这种情况，长安镭蒙如何应对？ 4.竞合——实现与长安之星的销售共赢局面？ 长安镭蒙是长安一款最新设计的小型车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中。如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和长安镭蒙的销售共赢局面？ 5.销售——如何健全销售体系？ 南京长安在全国的销售系统还未健全，如何施行区域策略，在最短的时间内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？;消费者洞察;微车卖给谁？;内部空间不足 乘坐舒适度不足 外观不够气派;;中、高档微客消费者学历构成;购买微车时考虑什么因素;私人用途 31％; 长安镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析;长安镭蒙是微车市场的新生代产品，以其靓丽新颖的外观、充满动感的车身设计、宽大的车内空间、强劲动力等超乎想象的卓越品质，巅覆了人们对传统微车的固有看法，也树立了微车的一个新高等级。;长安镭蒙与竞品的产品定位区隔;长安镭蒙产品占位策略;谁会使用长安镭蒙; 长安镭蒙消费者来源;男性，年龄25-40岁之间。高中以上学历，家庭责任感强。 有企图心，对于未来生活有规划，富有创业打拼意识，坚韧性格，渴望成功，赢得尊重，希望实力与地位不断提升，开始注重生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物接受力强。 宁为鸡首不为牛后。重视同行对自己的肯定，自我要求高，敢于投资自我。 有活力，和进取心，城镇商业主导力量。 认为钱使他们有安全感，但精打細算，有理性的消费观，注重性价比，品牌意识在增强。 对车有较多的了解，希望购买一辆能满足多种需要，比较体面、能体现自身成就感的小车。 ;解决了温饱问题，目前的目标是发展自己的事业，敢拼搏； 他们希望获得成功，获得财富。财富能使他们感到安全，能得到尊重，提升社会地位。他们希望过上更为体面和优质的生活。 被微车的性价比和多功用性吸引;二、长安镭蒙品牌传播策略; 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。;目前是生产导向的管理模式;五菱之光的优势和劣势;哈飞的优势和劣势;重庆长安的优势和劣势;五大微客品牌广告宣传主题比较。; 三大品牌感性认识比较 ;长安镭蒙的优势和劣势;长安镭蒙的品牌机会和挑战在哪里？;长安镭蒙的品牌策略思考;;长安镭蒙的品牌写真;长安镭蒙的品牌蓝图;产品 领先超越于微客的“新生代精致小MPV”;长安镭蒙品牌三年成长预期;传播需要传达一个洪亮的声音 长安镭蒙传播核心主张;传播主张的产生和应用;新锐 活力 动感 都市风格 ;基本意识 SENSE;基本意识;广告语：;传播在长安镭蒙行销中的角色;传播策略以“新生代精致小MPV”的超乎想象的卓越品质为消费者带来的各种利益，及倡导的进取精精和成功主义价值观，树立长安镭“创业领跑者之车”的品牌形象;超乎想象 处处光彩;产生需求;传播手段;创业领跑者之车;传播手段;