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一双袜子等于99朵新棉花 栏目：营销之术?? 期次：200812 ?? 浏览：313 ?? 作者：路长全 ?? ?? 我要收藏 ??? 字体:[大 中 小] ?????????????????????????????????????????????????????????????????? 路长全 北京赞伯营销管理咨询公司董事长 中国出口型企业情怡的本土品牌之路，得益于其令消费者心动的品牌营销，得益于找到了市场的“七寸”。 007年，一个来自浙江出口袜子的企业，在短短的一年时间内成功展现了第一品牌气质，销售供不应求。为什么会有这样的奇迹呢？ 寻找袜业市场新机会 2006年全国袜品销售额达到300亿以上，并且每年以18%的速度在递增，中国共有织袜企业3000多家，全球80%以上的袜子产自中国，中国90%以上的袜品生产来自浙江。 按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生3-5个全国性品牌甚至是世界品牌。但是，国内前十名企业如“浪莎”、“梦娜”等市场占有率总和不超过20%，浪莎作为行业领跑者2006年产量达6亿以上，仅占全国份额的5%，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型企业尚未形成，中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未形成。袜业是人口基数型行业，通过调研发现，近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国、日本的消费水平，发达国家的消费量是中国消费量的3-5倍左右。从国内一、二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。 面对这种市场格局，我们看到中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，正如内衣、羊毛衫品牌的高速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生出真正的领导品牌。 什么才是好袜子？ 好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题，营销的本质就是将同样的产品卖出不同。当前最大的市场机会也是最大的消费问题：什么是好袜子？ 我们调研了500多位消费者，发现无论南方和北方地区，消费者70%以上对袜品的购买要求是舒适性，其次是耐用性，这就为情怡的产品标准创建提供了正确的方向。我们一定要将消费者第一关注的要素营销成品牌卖点和市场标准，第一要素产生第一市场动力。 舒适感觉从哪里来？舒适是消费者心理层面的笼统感觉，如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢？ 经过进一步研究发现，消费者普遍认为棉袜最舒适，而一双好棉袜的舒适度来源于两方面，第一：含棉的数量越多越舒适，这是消费者最直观的认识；第二：含棉的质量，棉花档次可分为一手棉、二手棉和黑心棉，好棉花肯定比黑心棉要舒适，这是深层次的品质感受。消费者内心潜在一个认知，棉花分等次，袜子也一样！ 一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢？ 营销较量的是表达，一手棉就是新棉花，到此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点，把一双袜子卖出不同来，那就是——“新棉”。 众人皆知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有哪一个消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。情怡要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的，而事实正是如此，告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。因此，情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感，新棉给消费者带来的是健康，“新棉健康袜专家”的品牌定位由此确立。 新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手。一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域，这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向，更能倡导出一种全新的市场流行趋势。 袜子卖的是“朵朵棉花” 新棉健康袜，让消费者感动，但营销要让消费者“心动”！我们借鉴同行失误经验，把品牌定位在产品诉求上彻底打透，创造鲜明的市场标准，而不给竞争对手提升机会！ 如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接，让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢？那就需要创作一条脍炙人口的流行语！ 据此，我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势，新棉做成的健康袜，本身留下了一个问题，即“新棉含量”！能按传统行业做法，标明含量百分比吗？肯定不能！因为含量百分比太抽象！95%棉含量和93%棉含量，对于消费者来说没什么区别！我们一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式！我们知道，所有方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”！其实调料包里什么都看不见！消费者永远讨厌抽象的原料成分表，而永远喜欢勾起他们美好欲望的具象画面！ 情怡绝对不能卖含棉成分表，而应该是让消费者心动的“朵朵棉花”！经过我们研究，同时让企业算一道从来没有算过的数学题，一双