企业领袖2-战略.pptVIP

作业2 找到属于你的好名字 品牌定位深藏于消费者脑中 10% 03 20% 02 40% 01 5% 04 品牌定位： 第一法则 抢占心智第一位 品牌定位： 第一法则 抢占心智第一位 类别法则 创造一个类别 类别法则 创造一个类别 家居鞋 洞洞鞋 五指鞋 周末鞋 品牌定位： 第一法则 抢占心智第一位 类别法则 创造一个类别 区域法则 创造区域第一 差异法则 开创一个新领域 比附法则 自封“第二”策略 案例 创内蒙古乳业第二品牌 向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！ 千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业 1999 年 销售额 0.44 亿元 2002 年，销售额 21 亿元 增长了 48.6 倍； 以1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”， 排名由第 1116 位上升为第 4 位，创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！ 品牌定位： 第一法则 抢占心智第一位 类别法则 创造一个类别 区域法则 创造区域第一 差异法则 开创一个新领域 比附法则 自封“第二”策略 焦点法则 集中力量突破一点 量大法则 量大是成功的关键 01 品牌是什么 02 品牌重塑的基础 03 品牌建构的二/四种模式 04 品牌定位 05 品牌五元素 品牌战略--导读 06 品牌经营关联模式 持续全面 的传播 超越消 费者期 望的品质 合乎人心 的价值 独特简洁 的标识 由内而外 的统一 品牌五元素 01 品牌是什么 02 品牌重塑的基础 03 品牌建构的二/四种模式 04 品牌定位 05 品牌五元素 品牌战略--导读 06 品牌经营关联模式 企 业 消费者 产 品 原始经营观 品牌经营关联模式 品牌就是人 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 品 牌 就 是 产品 品牌是什么？ 品牌是什么？ 品牌就是符号 视觉印象 隐喻式图象 品牌传统 五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略 品牌就是企业 企业组织属性 创新能力 品质要求 文化价值观 品牌是什么？ 品 牌 就 是 产品 六个关联结合: 品牌和“产品类别”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合 品牌是什么？ 品牌就是人 品牌联想: 品位、信心、 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、 品牌是什么？ 品牌是什么？ 品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。 “一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的” —斯蒂芬·金《发展新品牌》 简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知” 01 品牌是什么 02 品牌重塑的基础 03 品牌建构的二/四种模式 04 品牌定位 05 品牌五元素 品牌战略--导读 06 品牌经营关联模式 我们的品牌需 要重塑吗？ 品牌重塑的基础？ 市场竞争 的加剧 企业面临 新一轮创业 产品结构的 演变、延伸 企业整体 战略的调整 01 品牌是什么 02 品牌重塑的基础 03 品牌建构的二/三种模式 04 品牌定位 05 品牌五元素 品牌战略--导读 06 品牌经营关联模式 品牌构建的两种方向 以美国企业为代表的模式； 最求聚焦、狭窄而深入； 一个品牌代表一个品类，如果有延伸，则启用新品牌 以日本企业为代表的模式； 最求全面，分散而宽广； 一个品牌名称涵盖旗下全部产品，从面包到卫星，从出生到死亡 所有产品系列 不论多少，都 使用一个品牌名 索尼 奔驰 通用电器 海尔 01 单一品牌 每一系列产品 都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又 分享一个共有名字 可口可乐 宝洁（中国） 02 混合品牌 每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字 福特 03 独立品牌 品牌建构的三种模式 所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：