可口可乐广告策划方案评论及建议资料.doc

可口可乐广告策划评论及建议方案 1886年，可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费的单位早已通过“亿美元”来计算。 广告对产品的影响力，不仅是对产品短期内销售量的提升，也是对品牌的的提升具有一个长期的功效。可口可乐在一百多年来不断致力于品牌的建立，在浩大的广告助力下，“可口可乐”成为全球公认的最具有价值品牌的代号，其品牌价值达到了千亿美元。99.61%的碳酸、糖浆和水，普通简单的原材料加神秘的配方，“可口可乐”这一名词在广告的推动下，也只有在广告的推广下，才使得这四个字成了美国的代名词，更被誉为同“阿门”一样流行的词汇。 1927年，可口可乐进入中国，80年来，可口可乐公司始终站在饮料行业的前沿。2005年，中国更是成为可口可乐全球系统第4大市场，并在最近的10个季度中连续保持了双位数字的业绩增长。目前，在竞争激烈的中国饮料市场上，可口可乐不仅在碳酸饮料市场遥遥领先，在其他品类的竞争力也大幅提升。在中国的发展亦离不开可口可乐全球发展的品牌战略，凭借其独到的洞察和丰富的经验，结合奥运会、世界杯、NBA、F1等国际体育盛事为平台，其在中国的广告投入每年达到了10亿，作为第一个在中国做电视广告的企业，其如此大手笔支出，是可口可乐对其品牌的信任，也是对中国市场的极度看好。随着全球人数最多的这个国家的经济的高速发展和国内人民生活水品、生活意识的提高，饮料在中国的市场大有潜力，作为全球软饮料的领头羊，可口可乐已经在中国施展他的“功夫”，亿万消费者口袋里的金币，可口可乐如何伸出它的手得到这些宝贵的财富，其传统的广告本领通过电视将可口可乐送进了中国的千家万户。 目前，可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水2002年投入市场可口可乐只有本地化的饮料才是畅销的饮料可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的策略核心可口可乐实行的一系列“本土化”措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。事实上，可口可乐在品牌推广方面采用中国传统12生肖贺岁包装，运用时尚的信息时代概念，并以中国人熟悉和喜爱的名人做广告代言人等等策略，或许正是可口可乐保持品牌活力的独门功夫体现其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐公司还在每年元旦春节前后运用了人见人爱、体现中国民俗的阿福形象，节庆之日，贴在家门口，握在手心上，那份浓浓的本土文化之情，有谁能挡得住呢？可口可乐火炬手选拔的公益广告中，将姚明和篮球相结合，郭晶晶与跳水组合在一起，就是力图通过这些代言人本身的专业特长和个人特质来突出品牌积极向上的精神。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既可口亦可乐，不但保持英文的音，还比英文更有意思。可口可乐能在中国所向披靡，有一个无可比拟的中文名可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说，Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。只有以本土形象、文字、活动为依托，本土化才能渗透到骨子里我们见到最多的是中文的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“酷儿”等字样，在任何一个销售的终端里，可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者！广告口号是“无法抓住好种感觉(Can＇t beat that feeling)，在日本改为“我感受可乐”(I feel cola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化，在