大型跨国零售企业进军中国的市场分析.doc

大型跨国零售企业进军中国的市场分析 ??? 在改革开放进程中，零售业是服务业中开放得较早的一个行业。零售业的对外开放对我国传统商业的经营和管理体制带来不少冲击。随着我国对WTO的承诺进入倒计时阶段，世界大型零售业跨国公司的大举涌入已为时不远。未雨绸缪，对业已进入中国的大型跨国零售企业进行分析研究，对提高我国零售业的综合竞争力，应对CEPA和WTO框架下的零售业跨国公司进入中国市场，具有重要意义。 ? 　　一、进入中国市场的大型跨国零售企业的业态分析 ? 　　进入中国的外资零售企业，已覆盖所有的商业业态，包括专卖店、便利店、百货店、折扣店、超市、销品茂(shopping mall)等。但对我国零售业发展起重大影响的，主要是大型跨国零售业。从商业业态角度，主要是销品茂和大型超市两种类型。 ? 　　1．销品茂 ? 　　销品茂是二战后在发达国家蓬勃发展起来的新型商业业态。它有以下特点：①销品茂是一条室内商业街，每一个商业职能单位是独立的商店。这是销品茂与超市在内部组织上的主要差异。②规模大，可拥有200个以上商业职能单位。世界上最大的销品茂位于加拿大埃德蒙顿，占地280英亩，拥有5000余个商业职能单位，每天接待40余万顾客。③综合性，销品茂内既有百货公司、专卖店、折扣店、书店等各种类型的商店，也有餐饮、电影等功能，因此销品茂是最壮观、最综合的零售业态。 ? 　　销品茂虽然进军中国的时间较晚，但增长势头却很猛。以上海为例，目前已有大型销品茂6家，其中港资的港汇广场和泰资的正大广场营业面积均在10万m2以上，可谓零售业中的“巨无霸”。 ? 　　上海的销品茂与欧美国家在空间组织上有两大差异：①在空间区位上，上海以中心城区为主，欧美以城市外围为主。欧美国家的销品茂大多分布在城市外围的交通枢纽之地。由于城市外围地价便宜，这使用地量大的销品茂可以节约大量初期开发成本。在私家车已十分普遍的欧美国家，城市外围交通枢纽的通达性并不一定比中心城区差。因此，销品茂布局郊区化是欧美国家城市郊区化的重要组成部分。我国的销品茂，目前大多集中在特大城市的中心城区，这与我国城市居民以公交为主要的出行方式紧密相关。②在汽车泊位的空间布局上，上海销品茂以地下空间利用为主，且普遍存在停车位不足的弊端。随着我国私家车拥有量不断增加，停车难的问题将日趋严重，以致成为销品茂经济效益提升的主要障碍。西方国家的销品茂，大多拥有广阔的平面停车空间。一般的销品茂周围拥有可停泊上千辆汽车的停车场，如埃德蒙顿的销品茂，停车位可达数万个。 ? 表1　　上海市主要销品茂一览表　　单位：万平方米 名称 区位 营业面积 营业业务 恒隆广场 南京路 5.3 百货、餐饮、娱乐 梅龙镇广场 南京路 8.3 百货、餐饮、娱乐 中信泰富广场 南京路 4.0 百货、餐饮、娱乐 大上海时代广场 淮海路 4.0 百货、餐饮、娱乐 港汇广场 徐家汇 13.0 超市、百货、餐饮、娱乐 正大广场 陆家嘴 24.0 展示、超市、百货、餐饮、娱乐 ? 　　资料来源：甄明霞，上海零售业态的空间活动研究，华东师范大学硕士论文，2002年6月。 ? 　　2．大型超市 ? 　　超级市场(supermarket)也是外资零售企业的主要业态之一。超市有两大特点：其一是自助购物，顾客可以根据自己的需求从货架上选择自己中意的商品；其二是一次性购物，超市内提供的商品既有食品，也有日常生活用品，顾客可以在超市内将一周内所需的各种生活必需品购置齐全，而无须经常去商店购物。 ? 　　大型超市又称大卖场，其实质就是一个食品公司加一个百货公司。美加地区的大超市内，除食品和日用百货外，还有手表、首饰、常用药、书刊等各种物品。超市规模的大小，既可用营业面积来表示，也可用收费通道(lane)来表示。一个大型超市，可有50个以上的收费通道。 ? 　　近10年来，世界著名的外资零售企业纷纷来华开设大型超市。已落户中国的著名零售业跨国公司有法国的家乐福和欧尚、美国沃尔玛和普尔斯玛特、日本伊藤忠、德国麦德龙和英国TESCO公司等。据国家经贸委2002年对全国 27个省会城市和计划单列市的调查，在全国营业面积达8000m2以上的大型超市中，外资企业的比重已达23%。 ? 　　家乐福是世界第二大零售业跨国公司，自1995年在中国开设第一家“大卖场”以来，至2002年 8年间，已相继在我国17个城市开设了36家分店。因此，我们可将其作为零售企业进军中国市场的一个成功典范。2002年，家乐福在中国的销售额已达120亿元，从业员工达1．5万人。家乐福等大型外资零售企业进军中国市场，使中国的零售业从传统的百货公司主导阶段推向了一个新的发展阶段。 ? 　　二、大型跨国零售企业进军中国的市场环境分析 　　1．中国的内部市场环境 　　(1)市场容量分析 ? 　　零售