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家电企业自建渠道分析 03营销2班 张宏宇 一、引言 （一） 研究背景 早期的国内家电生产企业专注生产，基本不参与市场流通，产品销售主要由国有商业企业来完成。改革开放以后，随着居民家庭对家电消费需求能量的巨大释放，造就了一大批家电生产企业的迅速崛起，市场经济的成型，彻底改变了原有的家电销售模式，这期间家电销售渠道基本是以生产厂家--批发商--零售商(百货公司、交家电公司)的渠道模式运行的，从而也诞生了诸如“国美”这样的区域家电批发大户。自90年代中期以来，家电行业经过了多年的激烈竞争，业内重组、并购，使家电市场基本形成了以“海尔”TCL等为代表的少数几家民族品牌和“索尼” “西门子”等洋家电垄断竞争的市场格局，为了加强对消费终端的控制，国内家电企业纷纷投入巨额的资本，强化对营销渠道的建立和管理。 “苏宁”等家电专业大卖场的出现，促使部分百货商店退出家电产品的经营，开辟了家电销售渠道竞争的新领域。如何建立高效率、低成本的营销渠道，在相对饱和的城市家电市场站稳脚跟，并加快对潜力巨大的农村市场的占领，成为国内家电企业必须面对的严峻课题。现有的多种经销商渠道销售模式使家电生产企业愈发受到中间销售环节的控制，自建渠道成为很多家电生产企业的无奈又必然选择。本文立足于此，试图解决当前家电企业自建营销渠道面临的一些难题。 （二）研究现状 1.营销渠道理论 营销渠道也称分销渠道。Louis. W. Stern的《营销渠道》著作中，对营销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。Rosenbloom 定义为“与公司关联的达到公司分销目的的经营组织”。 2.当前对国内家电营销渠道的研究 随着国内家电市场竟争的日趋激烈和家电营销渠道的变革，营销理论界也逐渐对家电市场投入较多的关注，对于家电营销渠道，当前有代表性的观点有： （1）在渠道的发展和演变上，需要有一个较长的过程近年来随着我国城市规模的不断扩大，新兴渠道的流通比重也越来越大，家电连锁和综合性连锁的竞争能力也在不断增强，为此，家电企业也纷纷加快与一些家电连锁商业的合作力度。但是，由于我国家电消费市场具有地域辽阔，区域性差异显著的特点，尤其是受到各地居民收入差距大的影响，从而导致对家电产品的消费需求的巨大差异，作为商业流通渠道也必然受到这种消费需求的局限，这就意味着尽管我国已经成为世界上最大的家电生产国和最大的家电消费市场，但是家电市场营销渠道的演变还将需要一个较长的过程。 （2）在渠道的建设和管理上，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控，提高渠道控制力。 （3）在销售终端方面，有人认为:国有大百货商场将淡出家电业;民营家电专营企业将占据市场主导地位;零售企业的品牌竞争将日趋激烈，另外，一些大型超市尤其是“洋超市”将进一步加入销售终端的竞争并且显现出一定优势。 （4）在农村市场方面，很久以来，人们对农村家电市场的估计是乐观的，以至于造成一种错觉，认为占全国人口四分之三的农村市场是一个广阔发展的空间，就此中国家电协会副秘书长陈钢先生撰文指出，根据调查表明:农村家电视市场的现状并不是十分乐观，市场的成败取决于购买力而非人口或者面积。99年以来国家拉动内需刺激消费的政策以及费改税等有利于农村发展的政策陆续出台以后，农村家电市场在短期内不大会有大的波动，需求会保持稳步增长的平稳态势。 二、家电营销渠道的现有模式及现状评析 （一） 家电产品现有的营销渠道模式 20世纪90年代以来的批发零售业变革使流通格局发生了重大的变化，这些变化突出表现在六个方面:一是国内流通主力企业逐步趋向成熟和集约;二是新的流通方式推陈出新，改变着企业传统的分销方式与管理模式;三是现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程；四是由零售业态变化带来的流通渠道的缩短与扁平化趋势日益明显；五是因经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异，使得数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有存在和发展的空间;六是加入WTO后对流通领域的进一步开放，加快了国际流通巨头向我国流通领域的资本与经营扩张速度。流通格局的这些变化对家电流通渠道产生了巨大的影响力并改变了传统的家电分销模式。目前，我国家电行业处于成熟阶段的后期这一时期家电营销渠道延续了混合的渠道模式。主要有下面五种渠道：百货商场家电部渠道；批发商渠道；品牌专卖店渠道；国外连锁超市渠道；国内家电连锁渠道，如以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及三联、大中、永乐为首的地方性家电连锁渠道；家电制造商自建的营销渠道。总的来看，我国家电行业现阶段的渠道模式各有利弊，随着家电行业的发展也会产生新的变革。不适应市场发展的模式会逐渐退出渠道。 1.综合百货商场家电部渠道模式。 20世纪90年代中期以前，