市场营销考前试题1.doc

《市场营销学（第二版）》2012年10月考试考前练习题 一、辨析题 1. 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。 2. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。 3. 随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。 4. 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 5. 公共来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。 6. 在任何情况下，企业都是可以采用差异化战略的。 附：参考答题思路 1. 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。 解答: 错误。 分析：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。 2. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。 解答: 正确。 分析：消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价与行动五个阶段。 消费者购买决策过程的第一个环节是认识需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其需求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。 而收集信息是消费者购买决策的第二个阶段。消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源、商业性来源、公共来源、经验来源。 3. 随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。 解答: 正确。 分析：职能式营销组织是最常见的一种组织形式。市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。职能部门的数量，可根据需要酌定。 职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。它最适用于产品种类不多，对有关产品的专门知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。 随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。首先，没有人对一个产品或一个市场负全部责任，因而没有按每种产品和每个市场制定的完整计划，有些产品或市场就很容易被忽略。其次，各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，使营销经理经常面临协调上的难题。 4. 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 解答: 错误。 过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求，所谓有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 5. 公共来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。 解答: 错误。 消费者信息的来源主要有四个方面： 1）个人来源，指从家庭、朋友、邻居、同事等个人交往中获得信息。 2）商业性来源，这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、销售员介绍、商品包装、商品展览与陈列、产品说明书等提供的信息。 3）公共来源，指消费者从电视、广播、报纸杂志等的客观报道和消费者团体的评论所获得的信息。 4）经验来源。消费者从自己亲自接触、试验和使用商品的过程中得到的信息。 商业性来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。 6. 在任何情况下，企业都是可以采用差异化战略的。 解答: 错误。 不是在任何情况下企业都可以采用差异化战略，差异化战略的适用条件： （1）有多种使产品或服务差异化的途径，这些差异化是被某些用户视为有价值的。 （2）消费者对产品的需求是不同的。 （3）奉行差异化战略的竞争对手不多。 二、论述题 1．假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。 2．联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。 3．假设你是一家彩电生产企业的营销人员，当彩电进入成熟期后，企业该采用哪些营销策略？ 附：参考答题要点 1．假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。 解答: 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，影响分销渠道选择的因素是多方面的。可归纳为产品因素、市场因素、企业因素、中间商特性等。 第一，产品因素 （1）产品价格。单位产品价格高的商品，宜采用短渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用；而单位产品价格低的商品，则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买。冰箱价格较高，应该采用较短的渠道。 （2）产品的重量和体积。重量和体积直接影响运输费用和储存费用。因此，对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用；体积和重量较小的商品，可采用较长渠道。由于冰箱产品体积大，也适宜采用较短的渠道。 （3）产品的时尚性。对于时尚性强、款式花色变化快的商品，应选用短渠道，以免商品过时；而款式花色变化较小的商品，渠道则可