招商银行市场营销策划方案资料.doc

我的年轻不一样 招商银行“young卡”、“QQ一卡通” 校园推广策划书 参赛组名： 三 帅 组 员： 王欣欣 朱晨冰 刘防 所在院校： 上海财经大学 联系方式： （0电子邮件： tianlan_cn＠ 目 录 一﹑品牌形象 4 二、推广方案 4 （一）提升校园知名度 4 1.形象代言人： 5 2.开展主题活动 5 3.赞助高校活动 5 4.媒体宣传 6 （二）提高市场美誉度 6 1.爱心活动 6 2.理财教育 6 3.信用知识教育 7 4.参观交流活动 7 （三）强化客户忠诚度 7 1.个性化商铺打折 7 2积分回馈活动 8 3.完善客户服务 8 三﹑推广团队建设 8 (一)招商银行推广团队 9 (二)校园推广团队 9 四、推广背景 9 （一）产品介绍 9 1.Young卡 9 2.QQ一卡通 10 （二）市场调研 11 1、市场调研概况 11 2、数据分析 11 3﹑总结 12 （三）市场分析 12 1.竞争状况分析 12 2.市场特征分析 13 （四）客户群分析 15 五、总结 17 附件 1 18 一﹑品牌形象 根据我们为此次市场推广所做的前期准备工作,我们了解到学生信用卡市场竞争激烈,各家信用卡的功能上的实质性区别小,如果提高Young卡与其它信用卡的区分度显得十分重要.而QQ一卡通属于传统借记卡业务,市场上借记卡的种类更是数不胜数.因此给Young卡和QQ一卡通设立完整的品牌形象成为必需,这是使其区别于其他同类产品,巩固在消费者心中地位的有效渠道.根据Young卡和QQ一卡通的产品特性和目标消费群,我们为其设定的品牌形象为: 活力:活力是青春的表征,这是对消费群最有力的诠释.同时Young卡的便捷﹑领先的消费理念,QQ一卡通与活力QQ的联合都是产品活力的表现. 个性:新兴人类最看重的便是自身的个性,使用的产品自然也是个性的一种体现.因此在信用卡的功能和形象设计上更注重个性化需求,无疑会成为吸引学生用户的一大特色. 优质:不仅表示招行会提供优质的产品服务,也体现消费群体的优质性,无论是知识水平上还是消费水平上. 同时,我们也为此次推广活动设计了符合产品形象的口号:我的年轻不一样! 二、推广方案 根据我们对品牌形象的确立,我们的推广方案旨在于学生群体中建立起完善的品牌形象,首先从提高知名度出发,再通过一系列优质活动提升在学生群体中的积极形象,进而将产品形象深入人心,提高学生客户的忠诚度,为招行信用卡和QQ一卡通拓展真正有价值的市场. （一）提升校园知名度 作为此次校园推广活动的第一阶段,旨在于最短时间内,让大家得知并接受产品的存在与基本形象,因此该阶段以形象代言人活动为重心,同时辅以校园涂鸦作品大赛巩固产品的形象.具体内容如下: 1.形象代言人： 为产品选取符合产品形象的代言人,可以是当红的偶像团体.21世纪的经济是眼球经济,如何在最短时间内吸引最多人的注意,同时建立产品正面的形象,寻找合适的明星做代言,也许是最好的渠道之一. 这样做的具体目的还包括： 迅速建立并推广品牌形象； 迅速提升品牌知名度； 在推广方式上与竞争对手形成差异化，从而使品牌形象深入人心。 代言人选择标准： 代言人形象符合品牌形象的定位，即年轻、个性、健康、向上 有一定知名度，同时为学生所接受和喜爱； 同时考虑成本因素 代言活动展开 举办冠名校园歌友会等受学生喜爱的娱乐活动； 校园征集品牌主题歌，由代言人演绎； 配合媒体和产品宣传展开相关活动. 2.开展主题活动 “我的年轻不一样”校园涂鸦作品比赛+校园优秀涂鸦作品展 选取优秀的涂鸦作品,设计成为Young卡的卡面,彰显大学生的时尚个性. 主题曲、主题词的征集活动. 与腾讯公司联合开展QQ系列活动. 3.赞助高校活动 赞助符合品牌形象的高校学生活动，最好选择学生参与广、活动影响力大的高校活动。如与社团合作举办系列理财讲座. 4.媒体宣传 主要结合形象代言人展开 (1)适当选择电视、广播、报纸、杂志、网络等一种或多种媒体，由于网络和广播在大学生中的影响力最大、接受度最高，因此建议以其为此次推广的主要媒体。 (2)以校园为主，投放平面广告； (3)在内容上，通过对相关活动的报道宣传品牌。 （二）提高市场美誉度 此阶段活动在上一阶段计划成功开展的基础上延续,以求初步了解产品的消费者,对公司有更好的印象,同时有利于口碑宣传的展开.此阶段活动应以特色的爱心活动为主线,建立起招行良好的公益形象,增进与公众的情感联系.同时通过理财教育和交流活动,增进学生用户对招行的信赖与喜爱,也为下期提升忠诚度打下基础. 1.爱心活动 将每笔刷卡消费的一定百分比，建立慈善基金库.基金库的资金累计必须在招行网站上实时公布.这样做有两个好处:第一,新鲜,又是眼球效应;第二,促进大家使用,因为