绍兴黄酒的年轻消费市场调查与.doc

PAGE PAGE 1 绍兴黄酒的年轻消费市场调查与研究 指导老师：刘莉云 组员： 蒋九斤 金玉芳 史芳 吴昊菁 陈沉 徐志玲 林培 黄贤俊 目录 摘要……………………………………………………………………..2 引言……………………………………………………………………..2 科研背景…………………………………………………2 1．绍兴黄酒…………………………………………………………….2 2．绍兴黄酒行业现状………………………………………………….3 3. 消费者的态度………………………………………………3 二，科研目的………………………………………………………….4 科研结果…………………………………………………………4 1. 黄酒市场现状…………………………………………………4 2. 企业是如何看待年轻人市场……………………………………….12 3. 绍兴黄酒开发年轻消费者市场的制约因素……………………….13 结论……………………………………………………………..15 1. 体验营销……………………………………………………………15 2. 传统黄酒文化宣传…………………………………………………15 3. 旅游消费……………………………………………………………15 4. 在包装方面…………………………………………………………15 5. 文化带动…………………………………………………………….15 6．黄酒宣传的时尚化…………………………………………………15 附录1：非绍兴地区消费者的调查问卷……………………………..17 附录2:针对绍兴人的调查问卷………………………………………19 摘要： 绍兴黄酒具有悠久的历史，在春秋战国时期，已较为普遍。并逐步发展成为绍兴的传统支柱产业之一。我们这次主要研究的是绍兴黄酒在年轻消费市场的占有率，通过消费者的问卷调查和走访绍兴黄酒企业，我们发现年轻消费更加钟爱于啤酒和红酒。而绍兴黄酒占有的比例较低，就其原因在于绍兴黄酒的销售受到了地理位置的限制，出现了南黄北白的现象。绍兴黄酒本身性温，不能给年轻消费带来他们所希望的快速刺激。但是我们通过研究发现，年轻消费购买绍兴黄酒主要是为父母或者亲戚朋友代买的。所以绍兴黄酒企业应该在包装上进行修改和完善，应以精美小巧的包装为主，并借以宣传绍兴黄酒的制作工艺，让年轻消费者感觉是在购买一种艺术品。 关键词：黄酒 年轻市场 包装工艺 引言： 绍兴黄酒虽然具有悠久的历史文化，但是绍兴黄酒在年轻消费市场所占的比率却不高。在我们走访企业的过程中，浙江塔牌酒厂的负责人告诉我们，由于中西文化的碰撞，西方文化暂时性地压倒中方文化，导致一些消费者热衷追求西方文化。我们也在调查的过程中发现年轻消费者对于绍兴黄酒的口味，颜色，包装都不是很喜欢，还有年轻消费者认为绍兴黄酒是属于中老年人才喝的酒，对与年轻人来说是不适合的。针对这些问题，我们科研小组进行了深入的研究。 科研背景 1. 绍兴黄酒 黄酒是世界上最古老的酒类之一，古人称之为天之美禄。它与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，被外国人誉为“东方名酒之冠”。 黄酒以大米、黍米为原料，一般酒精含量为14%—20%，属于低度酿造酒。它富含有多种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益的矿物元素，营养丰富，故被誉为“液体蛋糕”。也具有烹饪、保健等功效，被国家列为重点扶持和发展的饮料酒之一。 九江封缸酒、丹阳封缸酒、福建老酒、即墨老酒等。但是被酿酒界公认的、最具中国特色的，首推绍兴酒，以至于单用“黄酒”二字，指的就必然是绍兴黄酒。古人云，“味甘、色清、气香、力醇之上品唯陈绍兴酒为第一”。所以，品黄酒，当从绍兴黄酒入手。绍兴黄酒，是直接用当地的行政地名作为酒名，中国历史上是史无前例。由此可以判定，这种酒与绍兴地域必然有着千丝万缕的关系。“把酒应东风，一壶浊酒跨时空”。从春秋“醪”酒的振奋士气、助越灭吴到现代充当国礼、荣膺国宴，绍兴酒文明遐迩。那橙黄色的酒液里融入的是于越先民的智慧，沉积的是古越文化的精华。 2．绍兴黄酒行业现状 由于传统的消费习惯影响，黄酒的生产，消费一直盘踞在江、浙、沪一带。2002年以前全国黄酒总产量一直徘徊在150万吨左右（绍兴县黄酒行业现状与发展潜力的调研报告），竞争格局基本上以绍兴黄酒为主，上海、江苏为辅，代表性的品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等。近年来，随着生活水平的不断提高， 健康观念的日益注重，养生保健的酒类消费观念日渐深入人心，古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机，黄酒生产消费开始呈现出较快的增长局面。 3.消费者的态度 在消费者进行调查问卷的过程中，我们发现一些问题