营销渠道客户流失风险研究.docx

营销渠道客户流失风险研究营销专家詹姆斯·穆尔曾经说过“现代企业的命运在客户手中，客户是企业利润的终决定者”。对于企业而言，留住客户是取得长期利润增长的重要途径。同时，市场调研显示，在自然状态下，一家企业的年客户流失率为10％到25％，即如企业不做任何开发新客户和保有老客户的工作，企业客户群将在4-10年内丧殆尽。因此，客户流失对企业的影响不容忽视，企业经营者必须重视“如何防客户流失”的问题。1.营销渠道客户界定营销渠道客户是指能够有利于创造价值流，或推动顾客价值顺利实现的所有成员或用户，它既包括上游的供应商，也包括最终的消费者、顾客、企业客户以及渠道环节中的各类经销商。根据客户与企业关系的密切程度，可以把客户分为如下五类：①消费者。这类客户是产品最终使用者，但不一定是购买者，他们关注产品使用价值，如品质、功能、服务等。②顾客。此类客户是产品购买者，但不一定是消费者。他们关注产品的价格（购买成本）和使用价值。③企业客户。是团体购买者，购买目的主要用于企业内部生产或者福利，关注产品的品牌、使用价值、价格。④中间客户。包括代理商、经销商、批发商，他们以盈利为目的，购买产品进行转售。关注产品的利润空间、品牌知名度和厂家支持。⑤供应商。指企业的供应客户。上述“主体”在一定的时期和一定的阶段，扮演着不同的角色，承担着不同的功能，但最终的目的是相同的，即促进整个“价值流”的顺利实现。在渠道流程中，所有的渠道成员既是利益相关者，也是形成或有利于创造价值流的客户。他们共同创造顾客价值，共同构建竞争优势，从而实现企业价值的最大化。2. 营销渠道客户流失风险2.1营销渠道客户流失的概念营销渠道客户流失是指企业与分销商、供应商和顾客之间，由于利益取向不同，目标不一致或者其他因素的作用，导致整个渠道流程中的某一成员退出，或中止合作，或转向其它公司提供的产品，从而使价值流外溢或流动阻塞，渠道的正常功能或环节中断，给企业的经营运作造成影响，或直接带来一定程度的损失。由于各种原因而导致的客户中止合作的现象就是客户流失。由于市场因素的不确定性和市场增长的持续性，以及一些竞争对手的存在，为了求得更低的费用以及得到更好的服务，很多客户不断地从一个供应商转向另一个供应商，这种客户流失在许多企业中是普遍存在的问题。因客户流失导致的损失是巨大的，因为获取一个新客户要花费很多的费用，而大多数新客户产生的利润远不如那些流失的客户多。因此，留住客户，防止客户流失引发的经营危机，对于提高公司的竞争力具有战略意义。2.2营销渠道客户流失风险及其类型营销渠道客户流失风险，是指由于各种原因而导致的客户中止合作的现象，即客户流失所带来的危机。它可看作是在一个给定的时期内，随着企业客户关系管理中各种参数和基本变量的变化，企业客户流失可能产生的概率分布离散程度越大，企业面l|缶的客户流失风险就越大。客户流失风险可以从不同的角度进行划分。从企业的角度来看，可以将客户流失风险分为可处理的风险和不可处理的风险。前者主要是指可以预测和控制的风险，主要是由于主动流失所造成的，包括行为风险、财产风险、信用风险及信息风险等。后者则是指无法预测和无法控制的风险，主要是指被动流失造成的，包括自然风险、社会风险、管理风险以及经济风险等。(1)行为风险主要指企业和客户在合作博弈的过程中，双方经营行为可能带来的风险。目前，我国的企业在产品销售、管理和决策等方面，相对于其渠道客户而言具有更大的话语权，渠道客户相对还处于弱势地位；但在掌控市场终端、了解市场动态方面，渠道客户又往往处于信息垄断的优势地位。在渠道运作的过程中，企业和渠道客户无形中构成了一种委托代理的关系。如果委托人不能观测到代理人的行为，为了使代理人能够完成委托人的委托，委托人必须根据可观测到的行为结果来奖惩代理人。但委托人不可能通过强制合同，迫使代理人选择自己希望的行动，只能通过激励合同，来诱使代理人选择自己希望的行动。这样，渠道客户在掌握一定信息优势的情况下，也有可能占据一定的主动，他们在自身实力、市场地位巩固以后，也会要求企业通过长期合同或其它的有利经营方式，减少自身的风险。实际上，行为经济学认为，经济主体的偏好是随时间变化的，是模糊的，甚至是前后矛盾的。主要包括三条基本原：①回报的原则。那些经常给行为主体带来回报的行为，比那些不带来回报的行为更可能被主体重复；②激励的原则。那些曾诱发了回报行为的外界激励，比那些不曾诱发回报的外界激励更容易诱发主体的同类行为：③强化原则。行为主体在没有获得对其行为的预期回报，甚至为此而遭到惩罚时，会被激怒，进而更强烈地要求实施同类的行为或预期能够补偿损失的行为。同时，如果某类行为给行为主体带来了出乎意料的回报，或没有带来预期的惩罚时，行为主体将更主动地实施同类行为。因此，在主动流失风险的控制中，必须对渠道客户好的行