营销渠道管理案例分析报告.docx

《营销渠道管理》案例分析报告论文题目美的家电产品营销渠道分析专业电子商务2015年12月27日摘要：美的作为中国家电制造业的大龙头之一，它的初期分销渠道主要是总经销商和批发大户，随后又致力于发展扁平化渠道。在这种模式下，本文对于美的营销渠道规模设计的长度宽度广度、对渠道成员的激励和调整以及渠道成员垂直和水平的冲突进行研究。本文在研究的基础上提出四条建议，一是渠道扁平化后注重渠道成员的质量，二是渠道成员之间建立合作伙伴关系，三是加强产品统一销售，四是加强新兴渠道的开拓。关键词：营销渠道；渠道规模设计；渠道冲突一、美的简介（一）背景介绍美的集团是一家主要从事家电制造业的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。（二）发展历程1.分销模式的转变：美的初期主要销售给总经销商和批发大户，再通过它们发展二三级分销渠道。1997年，美的决定将营销渠道的结构向扁平化发展。2012年，美的致力于打造扁平化敏捷型组织。这使得美的对渠道的控制能力更强，对突发情况的反应速度加快，同时也使得美的产品有更多的机会出现在消费者面前。2.分销重心的转变：国内各家电品牌为了争夺市场均投入了大量的人力物力财力，导致了市场竞争非常激烈，在这种紧张的市场环境下，美的集团为了能够从各大家电品牌中脱颖而出，果断选择了二三级的家电市场进行销售。二、营销渠道的规模设计营销渠道的规模设计受到诸多因素的影响，比如市场、产品、供应链各节点等因素的影响，渠道的设计必须要进行全面的分析，根据企业自身的情况来做出合理的选择，才能使自己的营销渠道最终成为到达目的市场的最佳途径。（一）美的营销渠道长度美的的产品渠道长度大致分为以下两种模式：第一种：这种模式是主要用于市面上的大型电器连锁企业（如苏宁、国美）、区域性电器连锁（如五星电器、三联电器等）、连锁超市大卖场（如永辉、沃尔玛、大润发等）和美的专卖店等零售商。它不仅能使公司更好地控制某些零售卖场，而且有利于公司全面实施各项计划及政策。第二种：这种模式主要用于县级、乡镇市场。这种由小区域代理商全权负责市场的模式，不仅能够全面运用中间商的人脉和资源，而且能够提高产品在当地的市场占有率，还能有效的节省成本。（二）美的营销渠道宽度美的公司十分重视产品的市场份额和其中间商的利益，所以他们在设置产品营销渠道的宽度时是实行将产品的市场份额与其中间商利益相联系的原则。其一，在一级与二级的市场上，因市场与渠道的竞争都比较激烈，家电品牌的影响力往往是拉动消费者购买欲的主要因素，因此为了扩大产品的市场份额，必须扩大中间商的数量。所以当地市场更有影响力的渠道数量的大小决定了一级市场和二级市场渠道的宽度。其二，在三级以及县级乡镇市场上，美的会选择在本地具有影响力的零售商，通过他们来销售企业的产品。美的为了保持产品的市场竞争力，在市（县）级市场一般会根据当地的市场情况来选取两三个零售商来进行代理销售。相比于市级市场，乡镇则由于竞争对手不多，大多数实行独家经销。这样不仅能提高中间商对产品推销的积极性还能保障中间商的利益，一举两得。（三）美的营销渠道广度营销渠道的广度是对营销渠道宽度的特殊性扩展，是指制造商不局限于批发商、零售商而选择多条渠道进行分销产品，美的公司采用的是多条渠道分销，美的公司在渠道的同一级别上利用多种类型的中间商（如上文提到的专卖店、大型零售商、大型电器连锁企业、区域性家电连锁、连锁超市大卖场等）构建多元的渠道网络。三、渠道管理（一）对渠道成员的激励渠道成员的经营目标都是明确的，制定的一系列的营销策略来实现营销的目标。在激励政策的带动下，不仅可以尽可能地提高渠道成员的工作热情，而且能够达到美的企业的最终要求，借此得以实现美的企业及渠道双收。1.回款奖励对与销售分公司来说最关键的无非是中间商的回款。雄厚的资金支持不仅能够旺季的销售做好准备，而且能够为公司在淡季家电销售作足货源的准备。因此可以实施奖励措施来提高中间商的回款。2.进货奖励实行奖励政策可以根据中间商进货的数量、提货的机型的不同而采取不同的奖励措施。若中间商主推美的产品给顾客，则公司可以给予优惠的进货条件给中间商使得其更加积极地主推美的产品。3.促销支持根据销售计划的不同时期，对渠道经销商活动给予不同程度的支持，帮助中间商掌握扼要的技术，开展技术的服务，加强广告的宣传等形式来使得消费者对产品的印象升级。这样不仅中间商能从促销活动中获得利润，而且美的也可以提高其品牌知名度。4.销售奖励实施销售奖励措施通过奖励的客度与中间商的业绩直接挂钩，这样可以提高中间商的销售积极性，譬如美的在一些地方的分公司每年会根据销售情况和销售额按一定的标准对中间商进行返利。5.合作奖励采取合作奖励的措施来奖励那些积极主推