广告案例分析—心相印纸巾推广策划案.doc

广告案例分析—心相印纸巾推广策划案 —心相印纸巾推广策划案 心相印纸巾推广策划案 一、企业简介 恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫 生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。 恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金55#0046990#0046990万美元。 恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。 经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌， 广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2#0046990#0046990#0046990年起连续五年全国市场占有率第一名，2#0046990年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2#0046990，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2#0046990成功 获得“中国名牌产品”荣誉称号。 二、行业市场分析 有资料显示：上世纪年代以来，我国生活用纸的人均消费量增长迅速，从199#0046990年的人均消费#0046990.59公斤增长到目前的大约2.6公斤，15年间增长了4倍。但是目前我国生活用纸的人均消费水平仍然很低，甚至还没有达到世界人均生活用纸消费3.5公斤的水平。 中国造纸协会生活用纸专业委员会主任有关人士表示：我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。未来1#0046990年，我国将成为全世界生活用纸消费量增长最快的国家，市场发展潜力巨大。中国已成为世界生活用纸的主要市场之一。2#0046990，全国生活用纸总产量362万吨，比上年增长1#0046990.7％，生活用纸产量约占全国纸和纸板总产量的7.3％；消费量343万吨，比上年增长1#0046990.6％；人均年消费量2.65kg，比上年增长#0046990.25kg；销售额约235亿元。 三、消费者分析 随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。 1、消费者每月购买纸巾的数量情况 　 　 性别 　 　 男性 女性 3#0046990包或以上 提及次 1#0046990 26 提及率 15.6% 17.9% 2#0046990-29包 提及次 12 41 提及率 18.8% 28.3% 15-19包 提及次 7 17 提及率 1#0046990.9% 11.7% 1#0046990-14包 提及次 19 38 提及率 29.7% 26.2% 5-9包 提及次 6 12 提及率 9.4% 8.3% 2-4包 提及次 4 6 提及率 6.3% 4.1% 1包或以下 提及次 　 2 提及率 　 1.4% 不清楚/不知道 提及次 6 3 提及率 9.4% 2.1% 由此可知消费者每月购买纸巾28.3%的女性为2#0046990—29包，26.2%的女性购买纸巾量为1#0046990—14包；29.7%的男性为1#0046990—14包，18.8%的男性购买纸巾量为2#0046990—29包。纸巾的消费市场广大。 2、消费者每年购买纸巾的频率： 数量 提及次 提及率 每月至少1次 15#0046990 71.8% 每个季度至少1次 38 18.2% 每周至少1次 13 6.2% 说不清 7 3.3% 每半年至少1次 1 .5% 由此可知：绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。 3. 消费者购买纸巾的主要场所： 　 提及次 提及率 超市 188 9#0046990.#0046990% 百货商场 128 61.2% 士多店(小商店) 73 34.9% 餐饮店 28 13.4% 纸巾批发店 9 4.3% 专业纸品店 4 1.9% 其他场所 4 1.9% 由上图可知：超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有9#0046990%的消费者主要是从超市购买纸巾。 4.主要收