万科鞍山房地产公司关系营销策略分析.docVIP

万科鞍山房地产公司关系营销策略分析 1．1万科企业基本情况 万科企业股份有限公司，其前身是1984年5月成立的深圳现代科教仪器展销中心， 国有性质，主要经营办公设备、视频器材等进口销售，王石任总经理。1988年，深圳现 代科教仪器展销中心股份化改组为万科企业股份有限，国有股占60％，职工股占40％，实 行多元化经营，业务涉及贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒、房地产 等诸多领域。万科从1988年介入房地产领域，至}lJl992年正式确定大众住宅开发为核心业 务，此后不断进行专业化的战略调整，最终专注于中档、中高档住宅产品的开发。 1993年，万科公司放弃了以综合商社为目标的发展模式，确立了城市居民住宅开发 为公司的核心业务。同年万科公司发行4500万股B股，在深圳证券交易所上市。B股募 集资金45135万港元，主要投资于房地产开发，房地产核心业务进一步突显。 1997年，万科公司转让属下两个工业项目一深圳万科工业扬声器制造厂及深圳万科 供电服务公司，基本完成对非核心业务的调整。同年，万科公司增资配股募集资金人民 币3．83亿元，主要投资于深圳住宅开发，其房地产业务发展更上一个台阶。 2000年，华润集团及其关联公司成为万科公司第一大股东，持有的万科股份占万科 总股本15．08％。 2001年，万科公司转让深圳万科精品制造有限公司和深圳市万佳百货股份有限公司 的股权。至此，万科公司完成历经多年的专业化战略调整，成为专一的房地产公司。同 年，万科公司进入了南京、武汉、长春、南昌4个城市进行房地产开发。 2002年，万科公司发行可转换公司债券，募集资金15亿，主要用于发展房地产业务。 2006年，万科公司以17．66亿的总价再次进行并购，交易完成后，万科公司持有80％ 浙江南都股权，100％上海南都股权，100％镇江润桥股权，100％镇江润中股权和70％苏州 南都股权，开始推进行业整合。同年，万科公司增资配股募集资金人民币41．967亿元， 主要用于购买土地，支付土地开发工程款及并购其它公司所需费用。 截至2007年底，万科己进入深圳、上海、北京、广州、天津、沈阳、成都、武汉、 南京、南昌、苏州、无锡、镇江、昆山、中山、东莞、佛山、长春、大连、鞍山等25个 大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾区域三大城市经济圈及其它 重点城市为中心的“3+X发展策略。 自公司确立房地产为主营业务以来，万科始终以骄人的业绩昂首于中国房地产业。 根据已经公开的资料，从1984年至今，万科已经实现了连续20多年的高速稳健成长，特 别是近几年，万科总资产、主营业务收入、利润稳步攀升，近5年情况分别如图1．1、图 1．2和图1．3。Ⅲ 2007年万科共销售住宅4．8万套，销售套数位居世界首位，已经跻身全球最大的住 宅企业行列，替代了美国四大开发企业之一的Horton。过去三年，全国商品住宅销售金 额的复合增长率为33．7％，而万科销售收入的复合增长率则达到93．7％。基于合理的战 略选择，公司的市场占有率不断提高，从2005年的不足1％，提高到2006年的1．25％， 进而提升至2007年的2．07％。2007年9月末总市值已逾2022亿元，远超美国四大房地 产公司总市值之和。上市16年来，万科主营业务收入复合增长率为28．3％，净利润复合 增长率为34．1％，是上市后持续盈利增长年限最长的中国企业。伫1 万科集团中国房地产行业领跑者，是中国大陆首批公开上市的企业之一，是中国房 地产行业第一个全国驰名商标，其品牌价值位列中国房地产业第一名(根据《商业周刊》 和Interbrand联合评出的2006年“中国品牌20强”，万科集团以品牌价值1．5亿美元 位列第17位，而中国移动以品牌价值251．1亿美元位列第1位。)。在中国建筑领域 取得了一系列荣誉：2007年连续第三次荣获“中国房地产百强企业综合实力TOPIO”第 一名，连续五年蝉联“中国最受尊敬企业’’奖，连续三年荣获“中国最佳企业公民”称 号。 1．2鞍山房产市场整体情况 2007年鞍山实现地区生产总值1350亿元，鞍山城市综合实力排名34。2007年，鞍 山全地区累计完成住宅建设197万平方米，其中市区完成146万平方米。市区住宅总量 已达到2900万平方米，人均建筑面积22．5平方米。2007年累计完成房地产开发投资 54亿元人民币，占固定资产投资总量的16．4％。臼1 鞍山市现有房地产开发企业194家。按资质划分：一级企业5家，二级12家，三 级9l家，四级lO家，暂定级76家；按地域划分：市区148家，海城32家，岫岩10 家，台安4家；按企业资金性质划分：合资12家，外埠28家，其他154家。 2007年，鞍山市住宅类土地成交总价款为396004万元，成交均价为168