公关危机案例分析(家乐福抵制门).docVIP

家乐福“抵制门”危机 一、组织介绍： 家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。 于1969年开始进入国际市场，目前在世界上31个国家和地区拥有一万多家销售网点，涉及的零售业态包括大卖场、超级市场、折扣店、便利店等，集团的50万名员工正致力于为20亿消费者服务。家乐福集团建立了全球性的采购网络，向不同国家和地区的供应商采购具有市场竞争力的商品。 家乐福成功进入了中国的25个城市，初入中国开设了109家大型超市，在在华外资零售企业中处于领先地位。 二、事件回放 事件背景：2008年是中国的很重要的一年，奥运会在北京的召开成为世界瞩目的焦点，可是，这场全世界都关心的体育盛宴却遭到了极少数分子的反对，其中以藏独分子的分裂势力最为严重。这期间，因为奥运火炬在世界各地的传送遭到了部分人的攻击，而引发了一场场冲突。这其中，涉及到了世界上最出名的零售商之一：法国家乐福。起因是，有人证明说家乐福的大股东捐巨资给达赖，支持“藏独”，于是，国人就团结一起抵制家乐福，看看它还能在中国嚣张？面对这场突然起来的事件，家乐福是怎么做的呢？ 2008年4月10日，一名叫水婴的网友将一条题为“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，发布在社区网站“猫扑”上，随着跟贴的网友越来越多，事态逐步扩大的情况下，家乐福毫无回应。对于家乐福的沉默，激化了网友加入抵制的决心，他们更加广泛地通过各种形式转播号召人们参与抵制。 2008年4月13日，就在家乐福内部还在迟缓揣摩的期间，事态进一步发展。网络上的呼吁抵制走到现实中来。北京白石桥东的家乐福广场外，网友小K拉开一面中国国旗。在齐胸的展板上，她图文并茂地记述了奥运火炬在巴黎的遭遇。 2008年4月15日，网友的此举引起了外界与媒体的热烈关注。当天家乐福终于感到事态的严重性，针对各方面的质疑，家乐福在这天晚上把声明挂到家乐福中国区德官方网站上。 声明中的核心意思：一是有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的；二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会 2008年4月17日，有人发现家乐福中国主页出现“抵制家乐福”的口号。和网站一样陷入僵局的还有各个区域的门店。在一些地区，越来越多的人群聚集到门店前进行“倡议抵制号召”。 而几乎与此同时，法国巴黎市长及市议会拟授予达赖“荣誉市民”称号，无疑火上浇油。尽管法国出于中央与地方分权以及总统与巴黎市长分属不同政党，巴黎地方政府及市长出于政治诉求等可以不买总统的帐，但在这个时候做出这番举动，明显不利于家乐福平息中国民众的怒火。 2008年4月19日，家乐福推出“超值让利，省更多。特价基础上再九折！”的活动以期来挽回，由此也使中国网络流传着这样一则消息：“法国政府准备拿出2000万美金，家乐福自己再拿出500万美金，用于五一降价促消，听说家乐福高层很狂妄，让中国人在五一降价中挤破家乐福，最好踩死几个人。法国电视台也在积极做准备，拍摄中国人到家乐福疯狂购物的镜像。让中国人自打自的嘴……” 事件处理 事件分析 首先面对事件的突然发生，家乐福没有能够及时的的采取应对措施，直到4月15日才开始有“声音”发出来，我们觉得正是这种姗姗来迟的处理方式，让家乐福错过了最好的缓释事件的时机。如此迟钝的反应速度显然不符合危机管理的第一原则。家乐福方面没有在第一时间内对事件的发展做出迅速的判断或者尝试着控制局面。 等到危机恶化，家乐福终于感觉到事态的严重性，才觉得不得不站出来说话了。而且站出来说话的还不止是一个人，出现了“多个鼻孔出气”的情形，这里违反了公关里的唯一发言人原则。从发言的情况看，家乐福的应对缺乏一定的内部协调与组织。戴维的表态实际上代表的是家乐福在危机事件中的一贯态度——“不积极应对，用事实说话”，但是这种态度在网友看来有一种高高在上的傲慢，他们戏称会“死磕到底”，这样的发言只会引起群众的反感。 随后家乐福发表在自己网站上面的声明也是问题不断，声明的内容本身是非常积极的，但是因为与当天早些时间见报的戴维的访谈有相互矛盾之处，比如前者谈到“不想卷入政治或体育上的事情”，声明中却强调支持北京奥运会。在抵制者看来，前后矛盾的表达让人感觉不诚恳。在危机的处理中，家乐福显然缺乏一个强有力的表达，并且是统一的口径。 紧接着家乐福妄图采取补救措施——大幅度的促销活动，来讨好消费者，以期挽回在消费者中的声誉。可以说，家乐福的这一举措明显是与抗议者对着干。在不合适的时间，这样的促销活动绝非明智之举。家乐福的促销对策可以解读为侮辱中国人的人格，进而侮辱中国的国格。中国民众之所以抗议，就在于觉得中国人的感情被侮辱被伤害了。家乐福的对应措施