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第三章 物流服务购买行为分析 第三章 物流服务购买行为分析 课时分配：共4课时 第一节 消费者市场购买行为（1课时） 第二节 产业市场购买行为（1课时） 第三节 机构和政府市场购买行为（0.5课时） 案例与实训（1.5课时） 第三章 物流服务购买行为分析 学习目的与要求： 理解消费者市场、产业市场、机构与政府市场的基本特点与购买行为类型 ； 熟悉消费者市场、产业市场、机构与政府市场的购买行为过程 与影响因素； 能分析消费者市场、产业市场、机构与政府市场的基本特点 ； 能分析消费者市场、产业市场、机构与政府市场购买行为的影响因素 。 第一节 消费者市场购买行为 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买物流服务的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。研究影响消费者购买行为行为的主要因素及其购买行为决策过程，对于开展有效的物流服务营销活动至关重要。 第一节 消费者市场购买行为 一、消费者市场的基本特点 1.购买行为多而分散 消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市 场。消费者购买行为涉及到每一个人和每个家庭， 购买行为多而分散。由于消费者所处的地理位置各 不相同，作息时间不一致，造成购买地点和购买时 间的分散性。 第一节 消费者市场购买行为 2.购买数额小，次数多 消费者购买行为是以个人和家庭为购买单位 的，由于受到消费人数、需求量、储存地点、商品 保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的 消费需要，往往购买批量小、批次多，购买行为频 繁。 第一节 消费者市场购买行为 3.购买行为诱导性强 绝大多数消费者购买行为缺乏相应的专业知 识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的国 际物流服务，更显得知识缺乏。在多数情况下消费 者购买行为时往往受感情的影响较大。因此，消费 者很容易受广告宣传及其他促销方式的影响，产生 购买行为冲动。 第一节 消费者市场购买行为 二、消费者购买行为类型 消费者在决定购买一架照相机或是一辆汽车时，行为之间会存在很大的差异。越复杂的购买决策，购买者的考虑会越慎重，而且还包含越多的购买决策参与者。根据购买者的参与程度和品牌间差异程度，可以将消费者购买行为分为四种类型。 第一节 消费者市场购买行为 1.复杂的购买行为 当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品 牌间的显著差异时，他们进行的是复杂的购买行 为。需要国际物流服务的人可能不知道报关报检 的程序与要求，这位购买者因此就要经历一个学 习过程，即首先产生对国际物流服务的认识，然 后逐步形成要求，最后作出慎重的购买选择。 第一节 消费者市场购买行为 2.寻求平衡的购买行为 当消费者参与购买程度较高，购买的物流服 务很昂贵、购买不频繁且有风险，但品牌差别不 明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购 买行为。例如购买国际快递就是参与程度高的决 策，不过购买者往往认为一定价格幅度内的各种 品牌的国际快递都差不多。 第一节 消费者市场购买行为 3.习惯性购买行为 许多物流服务的购买是在消费者参与程度不 高，同时品牌间差异也不太大的情况下完成的，这 就是习惯性购买行为。比如说普通快递服务，消费 者对这类服务的购买几乎不加参与，他们随便买了 某个品牌的普通快递服务。 第一节 消费者市场购买行为 4.寻求变化的购买行为 寻求变化的购买行为的特点是消费者参与程 度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常 改变品牌的选择。例如购买某物流服务，当消费 者再次购买时，也许由于尝试新鲜而转向另一种 品牌。品牌的转变是因为寻求变化，而不是对该 物流服务不满意。 第一节 消费者市场购买行为 三、消费者购买决策过程 消费者购买过程早在实际购买前就已经开始， 而在购买后一段时间仍在继续。营销人员应该关注 整个购买过程，而不是只注意购买决策。图3-1所 示为购买过程的五个阶段：确认需要、信息收集、 方案评价、购买决策与购买后行为。 第一节 消费者市场购买行为 1.确认需要 购买过程始于确认需要——购买者对某个问 题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态 与期望值之间存在着差异，这就产生了需要。这 种需要可能由内在刺激引起，也可能由外部刺激 引起。 第一节 消费者市场购买行为 2.信息收集 潜在的消费者可能会收集更多的信息。如果消 费者的需要强烈而且物流服务就在身边，他很可 能会购买；反之，消费者就可能暂时保留这个愿 望或者开始进行与此相关的信息收集。 第一节 消费者市场购买行为 3.方案评价 营销人员需要了解方案评价，即消费者是如何 来处理信息并选择品牌的。一般情况下，消费者