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Ch08 定价策略 第八章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　定价的程序与方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 产品定价与影响因素的关系 一、定价目标 维持生存 追求赢利最大化 短期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 适应价格竞争 二、产品成本 总固定成本（TFC） 单位可变成本、总可变成本（TVC） 总成本（TC）：TC= TFC+TVC 短期边际成本（MC）：指在企业固定投入不变时，增加一个单位产量相应增加的总成本。 边际收益（MR）：指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。 在短期内，企业实现利润最大化的条件：价格（边际收益）等于边际成本。 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求的收入弹性：需求量变化的百分比/收入变化的百分比。 3.需求价格弹性：需求量变化的百分比/价格变化的百分比。它反映需求量对价格的敏感程度，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.需求的交叉价格弹性：P269 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］