咖啡连锁店商店印象知觉分析.pptVIP

商店印象與顧客忠誠度 之相關研究 --以高雄市咖啡連鎖店為例 研究背景與動機 台灣的咖啡店最早是起源於光復初期時，台北中山堂附近一家名為「朝風喫茶店」的店舖。 萬事達卡針對台灣消費行為調查發現，都會區的五、六年級生，每月花在「喝咖啡」的消費上，竟高達3,000元。咖啡文化儼然成為都會生活中重要的一環，大大小小的咖啡店，如雨後春筍般的林立，喝咖啡的人口明顯提昇，估算國人喝咖啡的年消耗量達350億元，一年就足以喝掉一條台北捷運信義線。 參考Kunkel and Berry（1968）的論點，認為零售業者必須塑造良好的商店印象，才能吸引目標消費群。 研究目的 了解消費者在惠顧咖啡連鎖店時，所重視以及感到滿意的商店印象屬性各為何？ 分析消費者對咖啡連鎖店商店印象綜合態度與忠誠度間相互關聯的情形，並預測商店印象綜合態度對忠誠度的影響力。 探討消費者人口統計變項、生活型態對商店印象綜合態度及忠誠度之影響。 找出咖啡店業者能夠創造在消費者心目中，異於其他競爭對手之忠誠度的商店印象屬性為何？ 藉由多元尺度方法，將受測者對此五家咖啡連鎖店之各別商店印象綜合態度繪製成知覺圖，以了解此五家咖啡連鎖店之間的競爭態勢。 研究範圍 咖啡店樣本選擇 依據國際特許加盟連鎖協會IFA的定義，選取於全國展店超過10家且於高雄市展店超過5家的咖啡連鎖店，以「品牌來源國」區分為日系、美系以及台灣本土企業三大體系 考量高雄市的咖啡連鎖店市場情況 星巴克（美系）、布蘭奇（台灣本土）、羅多倫（日系）、壹咖啡（台灣本土）、金礦咖啡（台灣本土） 受測樣本選擇 以各咖啡連鎖店發放100份研究問卷；針對店內惠顧之15歲以上消費者進行調查，抽樣日期為2005年3月6日至2005年3月31日，回收問卷共380份，剔除無效問卷29份，可得有效問卷共351份。 文獻回顧 Martineau（1958）將商店印象定義為：「消費者在心目中定義某商店的方式，部份是根據商店本身功能上（functional qualities）的特質，部份是根據商店心理屬性上的氣氛（aura of psychological attribute）」。 James, Durand and Dreves（1976）將商店印象定義為消費者評估他們認為重要的商店屬性後，所得到的態度組合。 消費者評估他們認為重要的商店屬性後，結合其主觀所知覺到的有形（功能性）和無形（心理性）要素，而形成對商店的整體態度，而此態度即形成消費者對該商店獨有的「商店印象」，而且商店印象會因時間、環境、購買經驗等因素而改變。 文獻回顧（續） Sirgy and Samli(1989)證實良好的商店印象會造成顧客的忠誠度提升。 Berman and Evans（1978）認為人口統計變項與生活型態會影響消費者的商店印象認知，並進而影響其決策過程 。 研究架構 研究假設 研究變數之操作型定義 商店印象屬性重視度(Pi)及滿意度(Di) 在28項商店印象屬性上，使用李克特5點量表來評斷受測者對於各屬性的重視度及滿意度。 商店印象綜合態度（ΣPiDi） 採用Cohen,Fishbein and Ahtola（1972）所提出的「適當性─重要性」模式 問卷設計說明 　 因素分析 因素分析（續） 因素分析（續） 商店印象屬性重視度與滿意度之差異分析 關聯性分析 假設2：商店印象綜合態度與忠誠度之間有顯著相關 Pearson相關分析 假設2：商店印象綜合態度與忠誠度之間有顯著正相關 典型相關分析 取捨的標準：特徵值大於0.1；p值小於0.05；典型相關係數平方達0.1以上；重疊指數（RI值）大於5%者（吳萬益、林清河，2002）。 典型相關分析（續） 多元迴歸分析 假設3：商店印象綜合態度對忠誠度有顯著影響 多元迴歸分析（續） 人口統計變項的影響分析 假設4-1： 不同人口統計變項的消費者對咖啡店之商店印象綜合態度有顯著差異 假設4-2： 不同人口統計變項的消費者對咖啡店之忠誠度有顯著差異 人口統計變項的影響分析（續） 生活型態的影響分析 生活型態的影響分析（續） 生活型態類型之集群分析 分群方法：K-means 生活型態的影響分析（續） 各集群命名 生活型態的影響分析（續） 檢定集群差異 假設5-1：不同生活型態的消費者在商店印象綜合態度間有顯著差異 假設5-2：不同生活型態的消費者在忠誠度間有顯著差異 生活型態的影響分析（續） 生活型態的影響分析（續） 干擾變項對研究架構的影響分析 假設6-1：人口統計變項對商店印象綜合態度與忠誠度之間的關係有干擾作用 假設6-2：生活型態對商店印象綜合態度與忠誠度之間的關係有干擾作用 人口統計變項