[经管营销]第三章 旅游者消费行为分析.ppt

旅游消费者购买行为“5W+1H” Why 为什么？ What 买什么？ Who 谁买？ When 何时买？ Where 何处买？ How 如何买？ 消费者购后行为 案例：时尚标签里的中等收入阶层 房子：月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子：有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。 股票：股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。 笔记本：闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。 名牌：不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。 健身：会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。 旅游：由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。 咖啡：即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。 西餐：淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。 文化：即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。 二、社会因素 （一）相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响。表现在3个方面： 1、示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； 2、仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择； 3、一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 图5－2　相关群体的分类 （二）家庭 消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。 1、家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：⑴各自作主型。⑵丈夫支配型。⑶妻子支配型。⑷共同支配型。 2、家庭成员的文化与社会阶层。 （三）角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 三、个人因素 购买决策也受个人特征的影响，如年龄、所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。 （一）年龄与所处家庭生命周期阶段 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家