第二章_消费者感觉、知觉.pptVIP

第2章 消费者的知 觉 2-1感觉的基本原理 2-2知觉的基本原理 学习目标 知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解知觉的种类及对消费心理的影响； 技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题 能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略 2-1消费者的感觉 一、感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应 。 二、感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应，消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象 。 通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。 来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。 三、感觉的分类 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 引例：视觉营销 “只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 四、绝对阈限和差别阈限 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量 。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。 如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。 差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。 能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。 如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。 但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元 。这种关系可以表示如下： j . n . d =△I/I=K 式中j . n . d—最小可觉差异； I—属性的初始水平； △I—属性改变量； K—在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化。 下面以举重为例来说明前述关系。 假设I＝1 0 0磅，对于重量而言K＝0 . 0 2。此时，j . n . d .＝△I/ 1 0 0＝0 . 0 2，所以，△I＝1 0 0磅×0 . 0 2＝2磅 当超过2磅的重量加入到1 0 0磅的初始状态中或从中拿走2磅后，个体才会觉察重量的变化。这一规律 叫做韦伯法则( We b e r’s Law)。几种感觉的K值已经确定下来，可以利用它对产品的功能加以改进 然而比这条法则本身更重要的是法则背后的一条推论—个体通常不会注意到品牌之间的细微差别或品牌特征的 细微改变。糖果商很多年前就已利用这一规律。既然可可的价格一直波动很大，他们就只是稍微改变了糖 果的大小而不是随原料一起调整价格。营销人员也希望在消费者没发觉的前提下，对产品加以某些改变， 如减少糖果的大小。这种改变必须是在最小可觉差异之内。正面的改变或变化(如从1夸特到1升)必须超过 最小可觉差异，否则这种改变会让商家受损。 五、消费者的感觉理论的应用 一）阈下知觉与阈下广告 阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。 最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯·维克瑞（James Vicary）。20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。 但后来的研究并没有支持这一声明。 同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。 使用阈下广告的风险 巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。” 二）视觉刺激与感情反应 产品、包装、品牌、广告、商面及