揭秘服装行业品牌成功奥秘.docVIP

第一讲 服装行业概述 前 言 服装行业经过20多年的发展，市场逐渐成熟，已经进入了一个相对平稳的发展阶段。目前，服装行业已经有了一批成功的企业和强势的服装品牌，它们的成功经验值得我们学习和借鉴。面对竞争激烈的服装市场，应该具备什么能力，才可以持续经营和快速发展？ 此外，随着行业发展速度的加快，许多现有、潜在的问题如同潘多拉的盒子被打开一样接连而来。许多习惯跟随战略的服装品牌，由于创新乏力最终不得不陷入残酷的价格战，品牌延伸屡屡遭受失败。而随着跨国企业对本土市场不断熟悉，本土品牌的渠道优势逐渐丧失，终端销售受到巨大冲击。另外，服装企业以往那种唯市场销售为主导型的策略已经初显困局，品牌塑造的不足导致品牌对直接消费者的拉力非常微弱。 面对行业性困境，深入剖析服装行业的本质，可以为服装企业的持续健康发展指明方向，并通过对成功企业不同发展模式的分析，总结大量鲜活的成功经验和失败教训，为服装企业的发展提供借鉴。 从2000年开始，很多企业的老板都明显地感觉到服装生意竞争的激烈。企业已经不是简单地考虑利润的问题，而是仅仅为了把产品卖出去而卖产品。于是，有人提出了一个非常有意思的口号：“服装行业的竞争就是多卖一件衣服”。对于服装，即使七折、八折卖出去都是非常好的业绩，按照五折、六折甚至更低卖出去也不错，因为消费者买了这个品牌的某一个款式的衣服之后，竞争对手同样款式的衣服就会被舍弃。在这种情况下，竞争对手就可能很难持续坚持下去。所以，从那时起，服装市场的竞争就是为卖衣服而卖衣服的竞争。 到了2005年，服装行业竞争更加激烈，于是又有人提出了另一个口号：“多开一家店”。仔细分析就可以发现，在一个市场里，真正适合某一个品牌开店的地方其实不会特别多，无论品牌做什么样的市场，无论在一个城市里有几条商业街或者是步行街，无论城市中有几个业绩形象各方面不错的商场，适合开店的店铺一定也是屈指可数的，再加上店铺面积、店铺租金等等方面的限制，能开店的地方也不会多。此外，竞争对手也在开店。因此，开店的推广成本呈现几何级数的增长。 例如，在几年前，某品牌开一家店面，可能只需要花费两万多，就可以在消费者心目中和在市场上产生非常大的反响。而现在，要想开一个类似店面并达到几年前的效果，投入推广的成本可能就需要八万甚至十万。在这样的市场竞争下，多开一家店或少开一家店的差别绝对不是一个店铺的问题，而要关系到品牌在市场中的地位的问题，由此也证明了服装行业竞争的激烈程度。 为了时刻提醒自己竞争的激烈性，在没事的时候，企业的老总们就要多想两个问题：第一，只有自己多卖一件衣服，竞争对手才能少卖一件衣服；第二，只有自己多开一家店面，竞争对少才能少开一家店面。 作为服装企业的老板，怎样判断自己的企业是成功或者失败？可能每个人都会有不同的判断标准。但是，一个更直白甚至通俗得有点庸俗的标准就是金钱。在商言商，特别是服装行业，绝大部分都是民营企业，企业做得好不好，可以通过赚了多少钱来判断。 【案例】 2007年中国内地富豪榜中与服装行业相关的有： 服装首富高德康以１７０亿元的身价排在百富榜单的第３２位 安踏实际控制人丁世忠家族首次上榜便以１４５亿元财富位列第４０名，成为今年服装富豪的亚军。 北京动向体育控制人陈义红，这个从未上榜的幕后掌舵者首次露脸便冲到了“百富榜”的前５０名，身价更是高达１２０亿元，甚至超过了体育品牌界鼎鼎有名的李宁和特步的丁水波。 七匹狼控制人周连期家族也以７５亿元财富名列第９４位。 在2007年，服装行业里赚钱最多的企业家是谁？是当选《当代经理人》封面人物的波司登的老总高德康先生，高德康先生在2007年的中国内地富豪榜里排在第一位。而作为当前国内最成功的服装企业品牌波司登，其发展历程如下： 【案例】 高德康是波司登国际控股有限公司董事局主席兼CEO。2005年末，经中国羽绒工业协会审核评议，波司登股份有限公司董事长高德康被授予“中国羽绒服装专家”和“中国羽绒服装杰出贡献功勋奖”，成为惟一获得此项殊荣的企业家。1992年底高德康注册“波司登”商标，迈出缔造自主品牌羽绒服的第一步。直面上世纪90年代初羽绒工业的疲软状态，高德康力倡羽绒服装的时尚化、休闲化和健康化新概念，以“心无旁骜、专一专业”的审慎态度致力于培育羽绒服精品。 在他的主导下，波司登建成了亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服装生产基地，10年间累计销售羽绒服超过1亿件；波司登羽绒服连续10年全国销量和市场占有率第一名，连续9年代表中国防寒服发布流行趋势；雪中飞羽绒服连续5年全国销量第二名；波司登、雪中飞、康博羽绒服同时入围“中国名牌产品”，形成“一体两翼”的强势品牌“雁群”。 截止2005年，波司登先后四次引领行业变革浪潮，品牌价值达46.02亿元.成为具有国际竞争力和影响力的中国防寒服领军