当心多渠道销售可能带来的糟糕用户体验.docx

当心多渠道销售可能带来的糟糕用户体验对许多零售商来说，在竞争更加激烈的环境中，在无法继续靠增加店铺数量来增长的情况下，多渠道战略是少数增长机会之一。仅限于在零售店或呼叫中心与消费者进行互动的时代已经一去不复返了，消费者与品牌进行互动的渠道越来越多，但是，这里必须提醒企业家尽量全面地去兼顾各个营销渠道的消费者接触点的用户体验。多营销渠道接触点，意味着企业应该尽量避免从单一营销渠道或业务程序角度来看待用户体验，以减少由于用户数据和互动视野缺失带来的局限性，从而保持及赢得品牌与用户长久的互动参与性在这里和大家分享一些糟糕的用户体验案例:【案例】在节假日期间，我收到了阿姨送给我的一张我最喜爱的服装品牌的礼品卡。然而，当我去使用它的时候，却被告知卡已经被使用。经过长时间的不愉快的沟通和进一步的调查，最后发现是卖卡的员工已经用过了。毫无疑问，这种不佳的体验导致了我做出了一些反击，如我退订了该品牌的邮件、在社交媒体上发表消极言论，并且也不在喜欢去该品牌的门店购物。厦门大学管理学院河南教学中心提示：这是一个渠道的消极体验对其他渠道带来不利影响的典型例子，在开展市场营销活动之前，品牌至少应该去识别潜在消费者和现有客户之间的不同特性，了解他们可能会需要的具体服务和偏好，以此避免在某一渠道上产生不快体验，同时还应在各个高度相关的互动渠道中实现数据信息的共享，以避免出现类似错误。【案例】你是否通过偏好中心、调查、投票或者甚至是客户服务的方式在邮件、SMS、或甚至直邮推销等渠道提供给客户一些具有偏好性和兴趣度的信息？有一次我特别在一个品牌更新了我对于鞋子、服装和包包的兴趣类别，但是我接下来收到的邮件内容却无关我目前的兴趣爱好、以往购物经历和浏览历史。厦门大学管理学院河南教学中心提示：请确保你正在进行个性化的沟通，提供个性化的商品、优惠及体验，以此充分实现用户分享的偏好信息的价值，同时以个性化邮件营销回报用户的信息分享行为，并为用户带来更好的体验。【案例】最近，我刚在一家电商网站买了一个蓝牙车载播放器，没过几天，又收到了该网站分别从短信和邮件渠道，发送给我的到网站继续购买该款产品的折扣优惠，且价格都低于我前几天买的价格。值得肯定的是这家电商网站进行了相关性推荐，但先不说我在购买完成之后是否还有关于这款产品的再次需求，但在三个渠道的不同价格，使我感觉先前的购物体验没那些愉快了（我买的价格不是最低的）。厦门大学管理学院河南教学中心提示：在各个渠道分别提供具有竞争性的报价一定程度上可以促进渠道的转化率，但是也可能造成用户的困惑和渠道间的冲突，最后导致用户对品牌的不信任感，更可能不再愿意在品牌各个渠道进行购买和互动，所以使用多渠道竞争性报价的基础是，分别为不同渠道提供渠道专属优惠，以供用户自主选择购买渠道，而免给用户带来困惑。【案例】我相信很多人都遇到过这样的情况，当访问了一个网站才几秒钟，突然跳出来的弹出窗口让你吓一跳，而目的就是要求你参与一个调查，这对于市场营销人员来说，已经习以为常，但是从用户角度来说，在他们根本还未有任何体验之前让他们提交调查信息，这不是最糟的用户体验吗？厦门大学管理学院河南教学中心提示：的确，调查、测试和渐进分析对于搜集更多的用户偏好和个人信息以促进用户参与品牌互动非常有效。然而，当这种方法使用过于频繁、太久或者跨多个部门，可能造成滥用，而调查滥用对于品牌形象和用户互动非常不利。所以，你能做些什么呢？在发起调查之前，仔细考虑调查的目的、时间及频率，以及在不同渠道和部门间进行协调，以帮助用户顺利参与调查。【案例】前段时间我在装修新房子，我妻子正在寻找一些新的家具，这时正好她收到了一封从某知名家居产品公司发送的邀请她参加该品牌截止日为本周末的“清仓出售”活动的邮件，那个周末她非常开心去买回了自己喜欢的家具，并且为自己没有错过这个难得的机会庆幸不已。但是悲剧的是，在接下来的一周，她同样又收到了来自这家品牌的“清仓出售”活动邮件，而最后期限又换成了这周末。她之前的购物带来的好心情顿时全无！厦门大学管理学院河南教学中心提示：一些品牌虚构紧迫性，不但影响了品牌的信用度，而且也错过了一次向用户进行交叉销售的机会。请记住，运用紧迫性策略的关键在于：适度且合法。将一个组织从关注渠道的损益转移到关注客户的跨渠道并非易事，但是有利可图的客户关系证明这样做非常值得。你能得到更多的回头客，因为客户将更加了解你的产品和品牌，而且你将通过流程和资源共享实现成本削减。多渠道整合势在必行：通过增加对所有渠道内最有利可图客户的战略性投资，你就可以建立起自己的多渠道优势。新浪微博：搜索“厦大企业课堂”添加