产品设计与广告策略精选.ppt

产品设计与广告策略 制定广告策略基本要求 产品定位 产品寿命周期 产品附加值 市场策略 媒体选择 广告实施 新占位策略 制定广告策略的基本要求 符合市场营销策略的总体要求 准确地反映广告的主题思想 因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略 广告的承诺应是消费者关注的重点 处理好广告表现与内容的相互关系 产品定位 市场方面： 创造概念的产品 跟概念的产品 消费需求方面： 有形产品 无形产品 确定产品在市场中的最恰当位置 ！ 产品实体定位 功能定位：突出产品的优异性能 价格：质量关系定位 产品群定位：属于。。。不属于。。 市场定位：市场细分在广告策略中的运用 产品定位 在广告中突出产品特点,强调与同类产品不同之处,并能给消费者带来更大的利益 ！ 功能定位 产品观念定位 是非定位：从观念上人为区分产品市场 逆向定位：不争第一，勇做第二 对抗竞争定位：承认强者，迎头敢上 产品定位 对消费者的消费心理与购买行为、接受广告的态度等从观念上影响消费者 产品市场周期策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期 产品市场周期 市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等 促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征 促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等 广告着重于宣传产品的功能、品质，吸引产品的初期尝试者 成长期 产品市场周期 促销目标： 扩大需求，提高消费喜爱的程度 市场调查： 以抽样调查测量知名状况及购买状况 促销主题： 着重实用性、效果性、机能性等 P．R活动： 制造大众流行使用气氛 广告着重于宣传品牌形象，建立品牌的知名度和好感度 成熟期 促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。 促销主题：差别性、实利性。 产品市场周期 促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。 市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。 广告宣传的重点，应强调提高服务质量，降低价格和其他优惠政策，提高和保持其名牌地位 市场特征 成熟期产品广告策略 产品渐近性改进 营销组合协调性改进 改进产品品质 优化产形式产品的设计 继续完善全方位的服务体系 在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与联想相结合 在广告创意上宜采用情景式创意或公益式广告 利用营业推广更多的惠顾消费者 提高公关实效 市场拓展性改进 按用途不同开发系列新产品 利用需求被满足的时空差异开辟新市场 销销售区域转移 重新选择购买群体 衰退期 产品市场周期 更多地发挥创意，发掘新的消费方式，推广原产品的新用途，寻找和创造新的顾客，从而延长产品的市场寿命期。 产品附加值 市场寿命的重要组成部分！ 心理价值 时髦价值 艺术价值 收藏价值 市场策略 广告目标市场 广告促销 广告目标市场 在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告 市场策略 无差异性市场广告 差异性市场广告 集中市场广告 在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告 把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上 广告促销 市场策略 馈赠性广告促销 文娱性广告促销 中奖性广告促销 公益性广告促销 媒体选择 广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负! 媒体选择的要素 市场方面 媒体方面 广告主方面 消费者属性 商品特性 商品销售范围 考虑媒体量的价值 考虑媒体的价值 考虑媒体的经济价值 广告主销售方法的特征 广告主的促销战略 广告主活动的基本目的经济能力。 媒体选择 消费者分析 媒体选择 消费者动机 消费者人格 消费者购买行为模式 消费者态度 消费者行为受社会环境影响的因素 广告实施 广告系列 形式系列 主题系列 功效系列 产品系列 广告实施 * *