[管理学]消费选择04.ppt

第二节 研究消费者行为的意义 二、为有关政策制订提供依据 三、有助于消费者做出更明智的决策 ·减少冲动性购买 ·了解企业是怎样利用消费者的心理，促销商品的 （贪利心理、回报心理、比照原理、短缺原理） 四、有助于企业开拓国际市场 五、提供关于消费者行为的知识和信息 案例：沃尔玛供应链的秘密：WALMART信息系统建设应用现状 埃德·纳吉的一天 沃尔玛的信息系统 沃尔玛的配送中心 沃而玛的卡车 沃而玛的物流成本 沃而玛的供应链管理 宝洁公司与沃而玛的合作 埃德·纳吉的一天 埃德·纳吉是沃尔玛公司880号分店的经理，位于美国德克萨斯州欧文镇。平时埃德·纳吉喜欢在店内来回走动，一边看着熙熙攘攘的顾客购物，一边盘算着如何降低成本。如果看到货架上的毛巾或者香皂等任何一种商品 不多了，埃德·纳吉只要扫描一下毛巾或者香皂的条形码，就知道880号分店内现在还有多少该商品，已经预定了多少该商品，预定的商品中有多少正在运输过程中，什么时间到达，有多少在配送中心等；通过该商品的条形码，埃德·纳吉还可以理解上周甚至是上年880分店卖了多少该商品。埃德·纳吉之所以了解得这么详细，就是因为沃尔玛有统一的货品代码，商场当中的所有商品都有一个统一的产品代码UPC代码，更重要的是沃尔玛公司实现了每个分店与配送中心、公司总部甚至供应商的信息实时共享。 沃尔玛的信息系统 在沃尔玛的任何一个分店，在顾客购物付款的同时，与POS机相联的计算机已经通过卫星把顾客的购物信息传到了与分店不远的配送中心和位于美国阿肯色州本顿维尔市的沃尔玛总部，直至5000多家供应商。沃尔玛公司总部只是一座普通的平房，但与其相连的计算机控制中心，却是一座外貌形同体育馆的庞然大物，公司的计算机系统规模仅仅次于五角大楼甚至超过了联邦航天局。沃尔玛4000千兆容量的数据库、5500多个工作站以及不计其数的服务器和PC机，保证了沃尔玛能在一个小时内对全球4500多个店铺内每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。当880号分店货架上某种商品的库存低于限定额后，沃尔玛的自动补货系统会走动生成某种商品的订单，只要埃德·纳吉确认一下，订单信息就自动传递到配送中心。如果埃德·纳吉觉得系统建议的数额太大或者太小，还可以进行调整，甚至取消订单。 沃尔玛的配送中心 沃尔玛各分店的订单信息像涓涓细流传递到配送中心，配送中心整合后正式向供应商订货。供应商可以把商品直接送到订货的商店，也可以送到配送中心。有人这样形容沃尔玛的配送中心：这些巨型建筑的平均面积超过11万平方米，相当于24个足球场那么大；里面装着人们所能想像到的各种各样的商品，从牙膏到电视机，从卫生巾到玩具，应有尽有，商品种类超过8万种。沃尔玛在美国拥有62个以上的配送中心，服务着4000多家商场。这些中心按照各地的贸易区域精心部署，通常情况下，从任何一个中心出发，汽车可在一天内到达它所服务的商店。配送中心的一端是装货平台，可供130辆卡车同时装货，在另一端是卸货平台，可同时停放135辆卡车。 沃而玛的卡车 配送中心24小时不停地运转，平均每天接待的装卸货物的卡车超过200辆。沃尔玛用一种尽可能大的卡车运送货物，大约可能有16米长，比集装箱运输卡车还要更长或者更高。在美国的公路上经常可以看到这样的车队，沃尔玛的卡车都是自己的，司机也是沃尔玛的员工，他们在美国的各个州之间的高速公路上运行，而且车中的每立方米都被填得满满的，这样非常有助于节约成本。 公司6000多辆运输卡车全部安装了卫星定位系统，每辆车在什么位置、装载什么货物、目的地是什么地方，总部都一目了然。因此，在任何时候，调度中心都可以知道这些车辆在什么地方，离商店还有多远，他们也可以了解到某个商品运输到了什么地方，还有多少时间才能运输到商店。对此，沃尔玛精确到小时。如果员工知道车队由于天气、修路等某种原因耽误了到达时间，装卸工人就可以不用再等待，而可以安排别的工作。 沃而玛的物流成本 灵活高效的物流配送使得沃尔玛在激烈的零售业竞争中技高一筹。沃尔玛可以保证，商品从配送中心运到任何一家商店的时间不超过48小时，沃尔玛的分店货架平均一周可以补货两次，而其他同业商店平均两周才补一次货；通过维持尽量少的存货，沃尔玛既节省了存贮空间又降低了库存成本。经济学家斯通博士在对美国零售企业的研究中发现，在美国的三大零售企业中，商品物流成本占销售额的比例在沃尔玛是1.3%，在凯马特是8.75％，在西尔斯则为5％。如果年销售额都按照250亿美元计算，沃尔玛的物流成本要比凯马特少18.625亿美元，比西尔斯少4.25亿美元，其差额大得惊人。 沃而玛的供应链管理 沃尔玛还有一个非常好的系统，可以使供货商们能够直接进入到沃尔玛的系统，沃尔玛把它叫做零售链接。供货商们可