[管理学]第04章消费者行为分析.pptVIP

4 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 人们对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物等。 买最好的计算机 买性价比最高的计算机 买突出某一性能的计算机 企业要注重产品形象和品牌形象。 企业要通过各种努力纠正人们的错误信念。 企业要使其产品与人们的既有态度一致，而不是改变人们的态度。（特殊例外，如本田摩托。） 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 角色与地位 . 年龄、性别 、生命周期、职业、经济状况、生活方式 、个性和自我形象 激励 知觉 学习 看法和态度 购买者 一个人的选择是上述多种因素复杂影响和作用的结果。 影响购买行为的因素——时间 时间贫乏 一位食品公司的经理评论道：我们已经超越了咀嚼而进入吞咽时代。 心理时间——排队理论 消费者的等待体验能够从根本上影响他对服务质量的感觉。 测试题 画出一幅关于时间的插图（你认为的时间是什么样子?） 感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应 感觉的分类：外部感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉） 内部感觉（运动觉、平衡觉、机体觉） 案例：美国心理学家黑伯等人的“感觉剥夺”实验。 北京的亚洲第一家黑暗餐厅巨鲸肚（全球第一家黑暗餐厅于1999年在瑞士苏黎世开业） 人们依靠 触觉、 嗅觉、味觉 和听觉 来体验 独特的 进食过程 听黑暗剧— 毛骨悚然的 恐怖故事 或闭着眼睛 任凭思绪飘扬 在一场 生死绝恋的 爱情悲剧中 进入黑暗餐区 佩戴夜视镜 由特殊培训的 侍应生引导 经由特殊设计的 单行线盲道 进入黑暗餐区 所有发光物品 不得带入 4.心理因素 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 　　　　 需要→ 动机→ 行为 (1)购买动机 是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动机，反映消费者在心理、精神和感情上的需求。具有迫切性、内隐性、可变性、模糊性、矛盾性。 马斯洛需要层次图 心理和精神需要 生理和物质需要 杨惠姗——琉璃工坊 类型 感情动机 消费者的情绪体验 稳定性 求新求胜 求名求美 理智动机 思考效果价格 客观性周密性 控制性 求实求廉 惠顾动机 信任和偏好 重复习惯购买 经常性习惯性 偏爱求信 含义 特点 表现 购买动机的类型 (2)知觉 在产生购买动机的基础上，一个人随时准备行动，然而，如何行动受他对情况的知觉程度影响。两个人处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却可能大不一样——知觉各异。 知觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反应。 知觉的分类： 1、根据在知觉中起主导作用的分析器的特征划分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉、动知觉。 2、根据知觉反映事物的特性分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉。 3、错觉 知觉特征：整体性、理解性、选择性、恒常性  人们会经历三种知觉过程： 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、与正常相比有较大反差） 。 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合乎自己的意向。（有时正确有时不正确） 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其他品牌。 知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择的反映或组织加工的过程。 圖中兩條直線，哪條較長？ 圖中兩條直線，哪條較長？ 兩條直線長度一樣 對很多人而言從未懷疑過外在世界藉由光線傳導而進入眼睛，便形成了我們眼中之所見影像。事實上，視覺錯覺、不穩定圖像等現象，便說明了人類視覺系統不只是被動傳遞由外界進入的訊息，更在傳遞訊息的同時主動的解釋各項訊息。 以下的圖片，你看到的是什麼? 以下的圖片，你看到的是什麼? 側著臉的少女 還是 陰沉的老婆婆? 以下的圖片，你看到的又是什麼? 把圖形當作背景、又或是把背景當作圖形，